Changemaker Eva Ronhaar (HEMA): 'We veranderen van een bedrijf dat duurzame dingen doet, naar een duurzaam bedrijf'

Hoe zorg je dat mensen binnen je organisatie zich achter een duurzaamheidsstrategie scharen?

“Ik richt me op impact maken. Dat kun je het beste vergelijken met verandermanagement. Daar komt innovatie bij kijken. Vaak weet je voor de grootste doelstellingen niet hoe je daar moet komen. Maar de bal moet rollen, zodat je tussentijds kunt bijsturen. Om impact te maken, is het mijn taak dat de mensen die besluiten maken, geïnformeerd zijn over de consequenties van die besluiten. Iedereen wil doelen halen, zoals CO2-reductie, en daar volmondig ‘ja’ tegen zeggen. Het gaat erom dat je bewust 'ja' zegt tegen alles wat van het bedrijf wordt gevraagd om de doelen te halen. Daar zijn bijvoorbeeld mensen, middelen, tijd en geld voor nodig. Daar moet je het met elkaar over hebben. Als we willen dat ons managementteam goed geïnformeerde keuzes maakt, moeten we ze daarin faciliteren. Want het is onmogelijk voor hen om alles te weten.

Neem bijvoorbeeld onze CO2-nulmeting en de reductiedoelstellingen die we daarop hebben gesteld, beide in lijn met de Science Based Targets. Die zijn ingrijpend voor de hele organisatie. Het is belangrijk te bepalen wat ze concreet betekenen voor alle afdelingen. Wat betekent dit voor inkoop? Wat zegt het over ons assortiment en de leveranciers waarmee we werken? Waarin zit de meeste uitstoot? De besluiten die het managementteam hierover maakt zijn bepalend. Aan mij om ze over de consequenties daarvan te informeren.”

Ik zag al dat HEMA doorgeefjassen en doorgroeirompertjes verkoopt. Hoe zien we jullie duurzaamheidsstrategie van nog meer terug in de schappen?

“We hebben een designafdeling die continu nadenkt over oplossingen, zodat het praktische, betere en mooiere producten worden. De doorgeefjassen en rompertjes zijn daar een voorbeeld van. Met simpele, alledaagse dingen proberen we oplossingen te bedenken. Dat kunnen producten zijn die je kunt doorgeven of multipurpose zijn. Bijvoorbeeld pannen met speciale handvatten die je kunt vastpakken zonder ovenwanten te hoeven gebruiken. Verder is het heel belangrijk dat het betaalbaar blijft. Dat is de kern van wie we zijn. We zijn ook opgericht vanuit die gedachte. Duurzaam hoeft niet duurder te zijn.”

Druis je met doorgeef- en doorgroeiproducten niet tegen je eigen omzetambities in door minder te verkopen?

“We merken dat mensen vandaag de dag niet heel merkvast meer zijn. Terwijl merkverbintenis het grootste goed is dat je als bedrijf kunt hebben; juist in een periode waarin mensen wat minder te besteden hebben. Als mensen weten dat ze lang met onze producten kunnen doen, schept dat vertrouwen en verbinding met je merk. Het gaat erom dat consumenten in ons geloven. En dan komt de verkoop vanzelf.”

In hoeverre zit de consument te wachten op producten die duurzaam zijn?

“We hebben een klantengroep die duurzaamheid belangrijk vindt. Maar we hebben ook consumenten die gewoon spulletjes willen kopen en gaan voor prijs en gemak. Juist dan is het belangrijk dat alles aan de achterkant klopt, zodat we de mensen die duurzaamheid minder belangrijk vinden, wel meenemen. Zo bieden we naast cadeaupapier mooie stoffen inpaktasjes aan die langer meegaan en je vaker kunt gebruiken. Of denk aan oplaadbare multifunctionele lampjes voor fietsen en sporten en onze meegroeikleding voor kinderen die meerdere maten meegaat. Op deze manier maak je verduurzamen aantrekkelijk en is het ook nog goed voor je portemonnee. Zeker nu mensen minder te spenderen hebben en sneller terugvallen op prijs.”

Hoe krijg je leveranciers zover om duurzamere producten te leveren?

“Een heel belangrijk onderdeel hiervan is geborgd in onze Hema ‘suppliers code of conduct’. De relatie met de leverancier werkt twee kanten op. Wij verwachten een bepaalde standaard. Maar dat betekent ook dat leveranciers iets van ons kunnen verwachten, zoals dat we ruim op tijd communiceren over wanneer orders wijzigen.

We zien dat de ene leverancier verder is met duurzaamheid dan de andere. Dit hangt erg af van met welk land of welke sector we werken. Belangrijk is dat we leveranciers meenemen in onze eigen reis en doelstellingen. We kunnen ze uitleggen dat CO2-reductie en efficiënter energieverbruik ook leidt tot een reductie van kosten. Vaak staan leveranciers wel open voor dit soort gesprekken. En we laten zelf ook zien wat we doen. Op scope 1 en 2 willen we in 2030 een CO2-reductie van 75 procent behalen ten opzichte van 2019 terwijl we daar 50 procent moeten halen. We doen er schepje bovenop. We vragen veel van onze leveranciers en vinden dat we hen moeten laten zien dat we voor onszelf de lat ook hoog leggen."

Waar zie je dat je al verschil maakt?

“In de winkel zie je dat onze strategie wordt opgepakt door onze klanten. Producten die lang meegaan en die je bovendien kunt doorgeven vervullen een behoefte. We proberen consumenten te laten nadenken over het gebruik van producten. Dat dit werkt, blijkt onder andere uit de reacties op sociale media. Er werd er bijvoorbeeld veel gepost over de doorgeefjas, hoe gaaf het is dat HEMA dat stimuleert. Het is fantastisch als zoiets goed wordt opgepakt. Dat doet iets met het vertrouwen in het merk.

Aan de achterkant is het mooi om te zien dat we goede stappen zetten met de rapportageplicht CSRD. In het begin kon die plicht best aanvoelen als iets dat vooral veel werkdruk met zich meebrengt. Maar inmiddels wordt het intern helemaal omarmd. Mensen zien het niet als een moetje, maar als een middel. Onze CFO zei ook: 'Ik zie de nieuwe ESG-richtlijnen als een middel om onze organisatie nog efficiënter en duurzamer te besturen'.”

Tegen welke uitdagingen loop je aan?

“Voor een economie in transitie ligt een grote uitdaging bij de wetgeving. Daarover zijn we met Den Haag in gesprek. We veranderen naar een ander model: van een bedrijf dat duurzame dingen doet, naar een duurzaam bedrijf. Daarbij hebben we te maken met een internationaal speelveld. Je kunt als Nederland bepaalde doelstellingen hebben, maar ondertussen is het mogelijk om ’s avonds op de bank allemaal goedkope producten uit het buitenland te bestellen. Waarbij niet duidelijk is hoe en door wie het geproduceerd is. Als je naar een ander economisch model wilt, dan is er een level playing field nodig om daar te komen. Hoe ga je daarmee om?

Onze waardeketen ligt over de hele wereld, dus als je met wetgeving alleen Nederland aanpakt, is dat niet voldoende. De grote impact die bedrijven kunnen maken ligt in de keten, met de partijen bij wie we inkopen. We consumeren en produceren internationaal, en dat zou wetgeving daarom ook moeten zijn. Dat is waar de grote uitdaging ligt om tot die systeemverandering te komen. Ik weet nu ook niet hoe we dat moeten oplossen. Maar daar hebben we het dus over met de overheid. Gelukkig staan ze daar heel open voor.”

Met wie zou je willen samenwerken en waarom?

“Ik moet niet denken aan een naam of een bedrijf. Het antwoord ligt bij de mensen in het team. In ons duurzaamheidsteam en ook de andere HEMA-collega’s. Dat zijn de mensen met wie ik impact wil maken. Dat zijn de mensen waar ik warm van word. Uiteindelijk moeten we het met z’n allen doen. De opgave is lastig en ondanks alle uitdagingen zijn we toch ambitieus in onze reductiedoelstellingen. Dat toont lef.”

Lees ook:

• Changemaker Fleur Bakker (Refugee Company): ‘In migratie zie ik geen probleem. Eerder potentie’
• Changemaker Wim de Laat (The Protein Brewery) brouwt plantaardige eiwitten: ‘Dit is de toekomst’
• Changemaker Karina Tiekstra (oud-CEO MyWheels): 'Je gaat toch geen vijfhonderd euro per maand betalen voor een auto?!'