De rookworst is terug. HEMA zet het icoon opnieuw centraal in zijn marketing: ‘echte smaak’, ‘echte worst’, vertrouwd en nostalgisch. Vanuit marketingoogpunt is dat logisch. Maar deze keuze laat vooral zien hoe traag Nederland beweegt richting gezonder en toekomstbestendiger eten.
Normbepalers
Achter zo’n ogenschijnlijk onschuldige rookworst schuilt een veel groter verhaal. Het raakt aan volksgezondheid, preventie, dierhouderij, stikstof, klimaat, water, ruimte en zorgkosten. En vooral aan de vraag wie de norm bepaalt in ons voedselsysteem. Die norm wordt in belangrijke mate gevormd door retailers.
Over de gezondheidseffecten van bewerkt vlees bestaat al jaren helderheid. Wetenschappelijk onderzoek laat zien dat rood en bewerkt vlees het risico verhoogt op onder meer darmkanker en hart- en vaatziekten, zoals vastgesteld door internationale organisaties als de WHO en het Internationaal Agentschap voor Kankeronderzoek. Met die kennis past een rookworst beter aan de rand van het menu dan in het hart van de marketing.
Urgentie is ontzichtbaar
Nederland spreekt ondertussen duidelijke ambities uit. Het Nationaal Preventieakkoord benoemt voeding als speerpunt, zorgkosten blijven stijgen en welvaartsziekten nemen toe. Beleidsmakers benadrukken al jaren het belang van leefstijl en preventie. In de dagelijkse voedselomgeving is die urgentie echter nauwelijks zichtbaar. In dat licht is de rookworstcampagne van HEMA minder een uitzondering dan een symptoom.
Ook vanuit duurzaamheidsperspectief wringt het. Zelfs met een ‘Beter Leven’-keurmerk blijft dierlijke productie gepaard gaan met extra uitstoot van broeikasgassen, stikstof, land- en watergebruik en verlies aan biodiversiteit. Nederland kampt al jaren met problemen rond ruimte, waterkwaliteit en stikstof. In marketing verdwijnen die spanningen moeiteloos achter beelden van winterse gezelligheid.
Ookworst als alternatief
Dat contrasteert met het feit dat alternatieven al breed beschikbaar zijn. Plantaardige varianten – HEMA verkoopt zelf de zogenoemde ookworst – zijn betaalbaar, populair en goed ontvangen. Ze scoren aanzienlijk beter op milieu-impact en sluiten beter aan bij voedingsadviezen.
De Gezondheidsraad adviseert een verschuiving richting een 60/40-verhouding tussen plantaardig en dierlijk eiwit; de internationaal erkende Planetary Health Diet gaat zelfs richting 80/20. Die aanbevelingen sluiten aan bij de toenemende samenhang tussen gezondheid, voedselzekerheid en leefbaarheid. Toch blijft marketing het bestaande eetpatroon bevestigen.
Hier wordt de rol van retailers zichtbaar. Supermarkten en ketens fungeren als vormgevers van consumptie. Zij bepalen wat opvalt, wat aantrekkelijk wordt gepresenteerd en wat wordt verbonden aan emotie en traditie. Daarmee beïnvloeden zij wat als normaal eten wordt ervaren.
Geen verbod maar richting
De rookworstcampagne versterkt de positie van dierlijk eten op een moment waarop Nederland juist zoekt naar een verschuiving. Die beweging vraagt geen verboden of belerende boodschappen, maar een andere inrichting van het aanbod. Plantaardig als vanzelfsprekend uitgangspunt, dierlijk als keuze. Met kleinere porties, andere prijsprikkels en smaak en beleving losgekoppeld van dierlijke ingrediënten.
Nostalgie speelt daarin een begrijpelijke rol, maar kent ook een risico. Ze verheft het verleden tot maatstaf voor de toekomst. Terwijl het in de kern gaat om waarden die mensen koesteren: samen eten, comfort, betaalbaarheid en smaak. Die waarden laten zich ook op andere manieren invullen.
HEMA als voortrekker
Wat zou er gebeuren als een iconisch merk als HEMA die beweging expliciet omarmt? Als plantaardige producten het vertrekpunt vormen in campagnes. Als gezondheid en lagere milieu-impact onderdeel worden van het verhaal. Als smaak en gezelligheid worden ingezet om verandering aantrekkelijk te maken.
Het vraagt om keuzes die verder kijken dan de volgende campagne. Om richting en consistentie
De vraag is niet of rookworst blijft bestaan. De vraag is welke eetgewoonten grote merken vandaag normaliseren en welk voedselsysteem zij daarmee helpen vormen voor morgen. Nostalgie is geen toekomststrategie. Niet voor onze gezondheid, niet voor de planeet en niet voor de generaties die nog moeten aanschuiven aan tafel.
Patrick Deckers is arts en oprichter van Caring Doctors, een organisatie van zorgprofessionals, die zich inzetten voor de transitie naar een hoofdzakelijk plantaardig voedselsysteem.
