Je begon je carrière als modeontwerper, maar houdt je nu bezig met strategie. Vanwaar die switch?
‘Na mijn opleiding begon ik als zelfstandig ontwerper. Voor mijn zero waste modelabel werkte ik alleen met deadstock: stoffen die andere designers niet konden gebruiken. En door veel met plooien en inkepingen te werken, kon ik ervoor zorgen dat stoffen mooi om het lichaam vielen zonder dat er snijafval overbleef.
Ik verdiende daar wel wat geld mee, maar niet veel. Voor een baas gaan werken stelde me in staat om te wonen op meer dan tien vierkante meter. In eerste instantie nog steeds als ontwerper, pas later ging ik me bezighouden met maatschappelijk verantwoord ondernemen, zoals dat toen nog heette. Het bedrijf waar ik werkte, LaDress, sloot zich aan bij het Convenant voor duurzame kleding en textiel. Zodoende werden we door overheid en ngo’s geholpen socialer en duurzamer te worden. Daar heb ik veel van geleerd.’
Wat opende je ogen voor de misstanden in de kledingindustrie?
‘Al toen ik een jong meisje was, was ik verliefd op mode. Mooie kleding, mooie mensen, spannende nieuwe dingen. Ik wilde heel graag die prachtige wereld in. Pas later kwam ik erachter dat er een veel minder prachtige wereld achter zat. Ongelijkheid, vervuiling, noem maar op.
Dat komt met name door een docent die ik had op de kunstacademie. Duurzaamheid was nog geen onderdeel van het curriculum, had nog een geitenwollensokkenimago. Hij besteedde er wel aandacht aan, zij het tussen neus en lippen door. Ik ben me er toen zelf meer in gaan verdiepen. Heb boeken gelezen, documentaires gekeken. Met name The True Cost vond ik heel verhelderend.’
Hoe neem je anderen mee in de verduurzaming van de modewereld?
‘Het is belangrijk om de arbeidsomstandigheden en milieu-impact in je keten in kaart te brengen, maar in zulke rapportages gaat ook veel geld zitten. Bedrijven willen dat geld natuurlijk terugverdienen. Storytelling is daarvoor heel belangrijk. Niemand is geïnteresseerd in een zwart-wit rapport vol MVO-jargon, maar mensen houden wél van mooie verhalen.
Verhalen laten duurzaamheid leven. Dat maakt een merk sterker richting de klant, maar zorgt ook binnen bedrijven voor draagkracht. Duurzaamheid moet geen taaie compliance-opgave zijn, maar iets wat enthousiast en positief stemt.’
Je zet je ook sterk in voor het gangbaar maken van duurzame merken.
‘Als ik nieuwe laarzen wil kopen, focus ik in eerste instantie op hoe die eruit moeten zien en wat de kwaliteit moet zijn. En dat geldt voor iedereen. Daarom is het belangrijk dat producten niet alleen duurzaam zijn, maar vooral gewild. Alleen dan kunnen duurzame merken groeien.
Sommige duurzame merken verwachten dat duurzaamheid een goed unique selling point is, maar alleen daarmee bereik je de massa niet. Het is heel belangrijk om je merkverhaal goed neer te zetten. Duurzaamheid kan daar een onderdeel van zijn, maar niet het hele verhaal.’
Hoe kunnen duurzame modemerken nog overleven in het tijdperk van Shein en Temu?
‘Het is een mythe dat je niet goedkoop én duurzaam kunt zijn. Kijk naar Zeeman. Zij kunnen voor 4 euro een rompertje aanbieden van gecertificeerd biologisch katoen, waarbij fabrieksarbeiders ook nog eens een leefbaar loon krijgen. Fastfashionmerken hebben dus geen enkele reden om niet duurzaam te opereren. Dat ze dat niet doen, ligt vooral aan hun verdienmodel. Met elke week een nieuwe collectie wordt het lastig de goede certificaten te regelen.
Schaal is hierbij wel een belangrijke factor. Zeeman opereert op grote schaal, Kuyichi niet. Daarom moeten we ondanks lage marges een hogere prijs vragen.’
Moet Kuyichi weleens wat laten schieten om het hoofd boven water te houden?
‘We zamelen oude Kuyichi-spijkerbroeken in en zouden die heel graag verwerken tot nieuwe, om tot een volledig circulair systeem te komen. Dat is nog niet haalbaar voor ons. Het gaat simpelweg om te kleine aantallen, waardoor de kosten van het opzetten van zo’n systeem niet in verhouding zijn.
Ook voor andere dingen is niet altijd budget. Hoe cool zou het zijn om een eigen duurzaam materiaal te ontwikkelen en daaromheen een grote campagne op te zetten? Dat kan helaas niet. Want we willen weliswaar zo veel mogelijk het goede doen, maar uiteindelijk concurreren we met een heleboel niet-duurzame merken. Het moet niet zo zijn dat wij gestraft worden omdat we het beste kindje van de klas willen zijn.’
Hoe kijk je naar de toekomst van textiel?
‘Het is niet bemoedigend dat duurzaamheid wereldwijd minder aandacht krijgt dan een paar jaar geleden. Tegelijkertijd zie ik de toekomst positief in. Er is bijvoorbeeld veel wet- en regelgeving in de maak die bedrijven gaat dwingen te verduurzamen. Denk aan het digitale productpaspoort voor textiel en de forced labour regulation, die ervoor zorgt dat producten op de Europese markt straks aantoonbaar zonder gedwongen arbeid geproduceerd moeten zijn.
Steeds meer bedrijven brengen ook de mogelijke risico’s in hun toeleveringsketen in kaart. Daarop heeft klimaatverandering veel impact. Is er straks nog wel genoeg aardolie om polyester te maken, en wat doet extreem weer met de katoenteelt? Het wordt steeds duidelijker dat een duurzaam alternatief vaak goedkoper is dan een crisis oplossen. Duurzaamheid wordt daardoor iets waar niet alleen de duurzaamheidsmanager zich mee bezighoudt, maar ook de ceo en de cfo. Het gaat immers om het voortbestaan van het bedrijf.
Tegelijkertijd zie je dat bedrijven te vaak in rapportages blijven hangen en dat de impact niet daalt. Plannen maken is natuurlijk lekker veilig, maar uiteindelijk moeten we ook gaan dóen. Grappig genoeg zijn juist die rapportagetools eigenlijk ontworpen om impact gestructureerd te verlagen. Daar kan nog veel meer gebruik van worden gemaakt.’
Met wie zou je graag nog samenwerken?
‘Pangaia en Ganni zijn merken die ik heel inspirerend vind. Zij zijn niet alleen duurzaam, maar maken ook echt coole producten en creëren daar een soort hype omheen. Van hen zou ik wel willen leren.’
