Bedrijven en hun leiders zijn er maar druk mee: mission statements, waardendocumenten, purpose-sessies. Maar buiten die bubble groeit het ongeduld. Klanten, medewerkers en investeerders pikken die holle praat steeds minder. Ze willen geen verhaal meer over wie je bent. Ze willen weten wat je levert.
Dat is de kern van Unravel, de nieuwe trendvisie van Aafje Nijman. Nijman is mede-eigenaar van bureau Nijman + Van Haaster, een strategisch adviesbureau dat zich richt op consumentengedrag, design en maatschappelijke ontwikkelingen. Ze schetst een tijdgeest waarin pragmatisme aan de winnende hand is. Organisaties die dat niet snappen, raken volgens haar structureel achterop.
Opstapeling als vertrekpunt
Want we leven volgens Nijman niet in één crisis, maar in een aaneenschakeling ervan: geopolitieke instabiliteit, economische onzekerheid, technologische disruptie en demografische verschuivingen die elkaar versterken. Het resultaat is een ‘systeemblokkade’: mensen en organisaties zitten aan hun verwerkingslimiet.
Nostalgie, jarenlang een bewezen recept in tijden van onzekerheid, werkt niet meer. ‘Mensen zoeken geen troost meer, maar grip,’ stelt ze. Die zoektocht naar grip vertaalt zich in twee bewegingen die op het eerste gezicht tegengesteld lijken, maar één ding gemeen hebben: ze dulden geen vaagheid.
Twee antwoorden, één eis
De eerste beweging is de herwaardering van daadkracht. Leiderschap wordt directer, controlegerichter, resultaat focused. Politiek is dat zichtbaar in de opkomst van sterke leiders en de roep om nationale autonomie. In het bedrijfsleven uit het zich als een ‘knoop doorhakken’-mentaliteit: snel beslissen, ook als dat schuurt.
De tweede beweging is wat Nijman ‘Activated Sympathy’ noemt: activisme dat niet schreeuwt, maar wél duidelijk positie inneemt. Ze illustreert het met Bad Bunny tijdens de Super Bowl. Geen politieke tirade, wel een duidelijk gebaar: zijn award schenken aan een jong immigrantenkind. Symbolisch, menselijk en onmiskenbaar in zijn boodschap.
Wat beide stromingen bindt: kleur bekennen is verplicht. Op welke manier dan ook.
Aafje Nijman presenteert haar volledige trendvisie Unravel op 2 juni tijdens Futurisma 2026, het strategiefestival van Branddoctors in Utrecht.
Van verhaal naar bewijs
Voor ondernemers heeft dit directe consequenties. Purpose, het hogere doel, het verhaal achter een organisatie, behoudt intern zijn waarde als kompas. Maar extern is de lat verschoven. De vraag is niet meer: waar sta je voor? De vraag is: wat lever je?
Dat is het scherpst zichtbaar als het gaat over de duurzame transitie. Termen als ‘bewust ondernemen’ en ‘maatschappelijk verantwoord’ verliezen terrein. ‘Niet omdat duurzaamheid minder relevant wordt, maar omdat de belofte te abstract is geworden. Consumenten willen concreet voordeel: producten die langer meegaan, lagere energiekosten, minder gedoe’.
Ondertussen schuift de strategische taal mee, weet Nijman. Leveringszekerheid, weerbaarheid en strategische autonomie winnen het van idealistische framing.
De comeback van de merkbelofte
Paradoxaal genoeg biedt dit ook een kans. De verschuiving naar pragmatisme rehabiliteert de klassieke merkbelofte: helder, concreet en waargemaakt. Niet het grote verhaal, maar de simpele vraag: wat krijg ik als klant? En lever jij dat?
Stop dus met abstract zijn, zegt Nijman. Positioneer minder, presteer meer. Maak keuzes, lever en boek zichtbare resultaten. ‘Dat is geen verarming, het is de herontdekking van focus’.
Dit artikel is gemaakt door een van onze expertredacteuren in samenwerking met onze partner Branddoctors. Change Inc. werkt met partners die de klimaattransitie aanjagen. Zij kunnen cases presenteren waar anderen zich aan kunnen optrekken en zijn eerlijk over de uitdagingen. Niet één bedrijf is al 100 procent duurzaam, maar veel zijn onderweg. Dankzij ons partnermodel zijn onze artikelen gratis toegankelijk voor iedereen. Benieuwd naar hoe wij werken? Klik hier.
