‘Good morning!’ Het is 8 uur ‘s ochtends als we Ben Cohen (75) spreken – voor hem althans, hij meldt zich via Zoom, vanuit zijn huis in de Amerikaanse staat Vermont. Als hij al last heeft van het vroege tijdstip, is daar niets van te merken: hij steekt direct enthousiast van wal over zijn bezoek aan Nederland vorige maand. ‘Ik logeerde in Utrecht. In een hotelkamer direct aan de gracht, geweldig.’
Dat bezoek zal weinig mensen zijn ontgaan, want Cohen is bezig met een grootschalige publiekscampagne. Hij wil Ben & Jerry’s, het ijsmerk dat hij in 1978 met zijn compagnon Jerry Greenfield oprichtte, terugkopen van eigenaar The Magnum Ice Cream Company, kortweg Magnum.
Het ijsbedrijf streek na de afsplitsing van Unilever, in december 2025, neer in Nederland. Magnum heeft inmiddels een notering aan de Amsterdamse beurs, en een hoofdkantoor midden in het centrum. Daar belde Cohen vorige maand aan, met op zijn hoofd een petje met de tekst ‘Yo Magnum, free Ben & Jerry’s’ en in zijn handen een doos met 100.000 handtekeningen van mensen die achter zijn missie staan.
Hij en zijn doos kwamen niet verder dan de receptie, maar een mooi mediamoment was het wel.
Ben Cohen zet druk op Ben & Jerry’s-eigenaar Magnum met een grootschalige publiekscampagne. | Credits: Free Ben & Jerry’s
Community-based bedrijf
Ben & Jerry’s start als een bescheiden ijssalon, in een omgebouwd benzinestation in Burlington. Cohen en Greenfield verkopen er zelfgemaakt ijs, dat snel aan populariteit wint door de stevige structuur en grote stukken koek(deeg) en chocolade. De twee willen een community-based bedrijf bouwen – al hebben de oprichters, die weinig voorbeelden hebben, geen idee hoe je dat precies doet.
Gaandeweg vogelen ze het zelf uit. Ze starten met filmavonden en het sponsoren van festivals, en richten in 1985 de Ben & Jerry’s Foundation op. Via die stichting wordt jaarlijks minimaal 7,5 procent van de bedrijfswinst aan goede doelen geschonken.
Het bedrijf gaat zich steeds prominenter uitspreken. Chemiereus Monsanto is een van de eersten die onder vuur wordt genomen. Op de dag dat het concern het middel rBGH (een groeihormoon voor koeien) commercieel beschikbaar stelt, lanceert Ben & Jerry’s een anti-rBGH-label. De boodschap: niet in ons ijs. ‘We hadden inmiddels geleerd dat het belangrijkste instrument van bedrijven hun stem is’, zegt Cohen. ‘Als bedrijven zich uitspreken, luisteren politici, luistert de media en luistert het publiek.’
Dus besluit Ben & Jerry’s dat podium te gebruiken. ‘Door stelling te nemen in maatschappelijke en politieke kwesties, en veranderingen in beleid te bepleiten. “Echte compassie is meer dan een muntje geven aan een bedelaar”, zei Martin Luther King Jr. ooit. “Het is het besef dat het systeem dat bedelaars voortbrengt, moet worden veranderd.”’
Sociale missie ontmanteld
Moederbedrijf Magnum heeft Ben & Jerry’s gemuilkorfd, zegt Cohen. Hij staat niet alleen in die kritiek. Ook een groep aandeelhouders van de ijsgigant, waaronder vermogensbeheerder NorthStar, is bezorgd over de manier waarop Magnum het activistische ijsmerk aanstuurt. Dat blijkt uit een brief in het bezit van Reuters.
‘Ze hebben de sociale missie van het merk ontmanteld, terwijl juist dát voor ons als investeerders de merkwaarde vormt’, zegt Whitney Nguyen, impactdirecteur bij NorthStar, tegen het persbureau.
De aandeelhouders, die samen voor minstens 1,3 miljoen dollar aan Magnum-aandelen bezitten, maken zich ook zorgen om de omgang met het onafhankelijke bestuur van Ben & Jerry’s. Dat bestuur is bij de overname door Unilever in 2000 juist aangesteld om de sociale missie te bewaken. Magnum heeft die macht vlgens Cohen flink beperkt, onder meer door met terugwerkende kracht een maximale zittingstermijn van negen jaar in te stellen. Daardoor moesten drie leden afgelopen december opstappen, waaronder bestuursvoorzitter Anuradha Mittal.
Drie andere bestuursleden weigerden de nieuwe gedragscode van Magnum te ondertekenen, en vertrokken uit protest. Daardoor heeft het voorheen achtkoppige bestuur de facto geen onafhankelijke leden meer, want de resterende twee zetels worden door Magnum ingevuld. De kritische aandeelhouders onder leiding van NorthStar, noemen dit een ‘ernstig falen van corporate governance’.
Cohen stelt dat Magnum de bestuursleden onrechtmatig heeft verwijderd. ‘De juridisch bindende overnameovereenkomst is duidelijk: onafhankelijke bestuurders kunnen alleen worden verwijderd door een meerderheid van stemmen van de onafhankelijke bestuurders.’
Reactie Magnum
Magnum laat aan MT/Sprout weten dat het actualiseren van de corporate governance van Ben & Jerry’s ‘volledig in lijn is’ met de fusieovereenkomst en de ‘gebruikelijke governancepraktijken’ binnen The Magnum Ice Cream Company. ‘Niets meer dan dat’, zegt een woordvoerder.
Ceo Peter ter Kulve zei hier tijdens de aandeelhoudersvergadering op 7 mei over dat de gedragscode na ontkoppeling van Unilever moest worden ‘geactualiseerd’, en dat toen is besloten om een maximale zittingstermijn van negen jaar in te stellen om ‘de onafhankelijkheid van bestuurders te waarborgen’.
Ter Kulve uitte ook kritiek op de Ben & Jerry’s Foundation. Bij een audit ter voorbereiding op de afsplitsing, uitgevoerd door EY, zou naar voren zijn gekomen dat de stichting regelmatig subsidies verstrekte aan organisaties waarin sommige toezichthouders zelf hoge functies bekleedden – en daarvoor zelfs vergoedingen ontvingen, aldus de ceo.
‘Vorig jaar verstrekte de stichting 6 miljoen euro aan subsidies, daarom konden wij deze tekortkomingen niet negeren. Voor ons wezen ze op duidelijke belangenconflicten en onvoldoende controlemechanismen.’ Volgens Ter Kulve zouden de bestuurders van de stichting pogingen om tot een ‘positieve oplossing’ te komen hebben afgewezen.
€1,5 tot 2 miljard nodig
Ondertussen bouwt Cohen aan een eigen coalitie van ‘maatschappelijk betrokken’ institutionele investeerders – pensioenfondsen en family offices, namen deelt hij niet – om het benodigde bedrag bijeen te brengen om Ben & Jerry’s ‘vrij’ te kopen.
‘Zij hebben berekend dat dit ongeveer 1,5 tot 2 miljard euro zou kosten. Dat kapitaal is er. Het probleem is dat je geen serieus bod kunt doen als je de financiële resultaten niet kent. Die cijfers weigert Magnum te delen.’ De groep aandeelhouders roept het ijsbedrijf ook op de afzonderlijke omzet- en winstcijfers van Ben & Jerry’s vrij te geven.
Daarover communiceert Magnum nu alleen op groeps- en regionaal niveau. Daarnaast deelt het concern ‘waar relevant’ details over prestaties van de vier merken. Naast Ben & Jerry’s gaat het om Heartbrand (o.a. Ola), Cornetto en natuurlijk Magnum zelf. Het bedrijf laat weten niet van plan te zijn deze manier van rapporteren te wijzigen.
Nee, hij hoeft Ben & Jerry’s niet terug. ‘Ik wil alleen dat het in eigendom komt van partijen die de missie steunen.’ | Credits: Free Ben & Jerry’s
Voor de duidelijkheid, benadrukt Cohen: hij wil Ben & Jerry’s niet terugkopen. ‘Ik wil alleen dat het in eigendom komt van partijen die de missie steunen.’ Hoe een bevrijd Ben & Jerry’s eruitziet? ‘Nou, op korte termijn zou het merk zich opnieuw tegen Trump en zijn beleid uitspreken, en helpen om het verzet daartegen te organiseren.’
Er is alleen één probleem: Magnum zegt dat Ben & Jerry’s niet te koop is. Cohen heeft steeds meer hoop dat het concern daarop terugkomt. ‘We blijven druk zetten. En het is makkelijker om onze boodschap over te brengen in een land met 19 miljoen inwoners, dan in een land met bijna 350 miljoen.’
Overname met grote autonomie
Ben & Jerry’s bedong bij de overname door Unilever, voor 326 miljoen dollar, grote autonomie. Er werd een onafhankelijke raad ingesteld met negen leden, waarin Ben & Jerry’s zeven zetels kreeg en Unilever twee. Naast juridische bevoegdheid over de sociale missie zou dat bestuur toezicht gaan houden op de kwaliteit van het ijs en het gebruik van het handelsmerk.
‘Voor zover ik weet, was zoiets nog nooit eerder gedaan’, zegt Cohen. ‘Dat laat zien hoe graag ze Ben & Jerry’s wilden hebben. Nestlé had net Häagen-Dazs overgenomen en Unilever zocht een sterk premium ijsmerk om daarmee te concurreren. Maar het bedrijf was niet de enige gegadigde en begreep dat de keuze zou vallen op de partij die de sociale missie het beste wist te beschermen.’
Cohen wilde geen zetel in de raad. Na de overname door Unilever wilde hij zelfs liever niets meer met het ijsmerk te maken hebben. Hij was fel tegen de verkoop en bang dat opgeslokt worden door een partij die de missie van Ben & Jerry’s niet deelde, ertoe zou leiden dat die missie zou verdwijnen. ‘Ik wilde niet betrokken zijn bij iets waarvan ik zeker wist dat het het einde van het merk betekende. Na de deal heb ik er een jaar of twee behoorlijk doorheen gezeten. Ik denk dat het de moeilijkste periode uit mijn leven is geweest.’
Hij heeft geprobeerd het bestuur van Ben & Jerry’s op andere gedachten te brengen, en ze ervan te overtuigen de verkoop niet goed te keuren.
‘Maar dat bracht voor hen risico’s mee. Ben & Jerry’s was inmiddels beursgenoteerd, en in de Verenigde Staten schrijft beurswaakhond SEC voor dat het bestuur in de eerste plaats moet handelen in het fiduciaire belang van de aandeelhouders. Met andere woorden: maximaal financieel voordeel op de korte termijn. Als een aandeel op een bepaalde koers staat en een koper biedt 25 procent meer, dan kan het bestuur eigenlijk niet anders dan de verkoop aan aandeelhouders aanbevelen. De fiduciaire plicht woog zelfs zwaarder dan de zogeheten super shares die wij als oprichters hadden.’
Clash over Westelijke Jordaanoever
Maar Unilever bleek daadwerkelijk woord te houden. Cohen: ‘De sociale missie bleef niet alleen bestaan, maar groeide zelfs verder. Voor mij was het mooiste voorbeeld de reactie van Ben & Jerry’s op de moord op George Floyd in mei 2020. Met een krachtig publiek statement: We must dismantle white supremacy.’
Het keerpunt kwam toen het ijsmerk in 2021 besloot te stoppen met de ijsverkoop op de bezette Westelijke Jordaanoever. Dat was niet te verenigen met de waarden van het merk, vonden de onafhankelijke leden van het bestuur van Ben & Jerry’s. Maar dat was buiten de reactie van Israël gerekend.
‘Ik heb begrepen dat de Israëlische regering contact heeft opgenomen met de top van Unilever met de boodschap: als dat ijs niet terug zou komen, zouden alle zakelijke belangen van Unilever in Israël gevaar lopen’, zegt Cohen. ‘Daarop zijn de licentierechten verkocht aan een Israëlische partij, buiten het onafhankelijke bestuur om.’ In reactie spande Ben & Jerry’s een rechtszaak tegen Unilever aan, die in 2022 werd geschikt.
Het veranderde de relatie met het moederbedrijf fundamenteel, stelt Cohen. ‘Voorheen waren er geen beperkingen op sociale campagnes of publieke statements. Maar vanaf dat moment moesten zulke uitingen door Unilever worden goedgekeurd. Ben & Jerry’s mocht zich bijvoorbeeld niet meer uitspreken over Gaza, en ook niet tegen Trump.’
‘Geen politieke partij’
De komst van de activistische aandeelhouder Nelson Peltz heeft daar volgens hem een grote rol in gespeeld. ‘Peltz was destijds voorzitter van het pro-Israëlische Simon Wiesenthal Center, dat de acties van het land sterk verdedigt. Ik ben zelf Joods en steun het bestaan van Israël. Maar ik ben tegen de manier waarop de staat de Palestijnen behandelt. Tegen de genocide.’
Peltz is er op zijn beurt luid en duidelijk over dat het niet aan het ijsmerk is om daar iets van te vinden. ‘De taak van Ben & Jerry’s is om ijs te verkopen’, zei hij eerder tegen de Financial Times. ‘Niet om politieke statements te maken.’
Magnum-ceo Ter Kulve lijkt de lijn en toon van Peltz te volgen. ‘Ben & Jerry’s is géén politieke partij’, zei hij ten tijde van de afsplitsing tegen het FD. Om daar niet lang daarna in de Financial Times fijntjes aan toe te voegen dat het tijd wordt dat de inmiddels bejaarde oprichters het ijsmerk loslaten en ‘overdragen aan een nieuwe generatie’.
Cohen snuift. ‘Peter heeft geen enkel begrip van waardengestuurd ondernemen. De merken die hij eerder leidde, hebben geen ziel, geen karakter, geen waarden. Hij houdt van geld, niet van de missie.’ Hij vervolgt: ‘Ken je de fabel van de gans die gouden eieren legt? De boer wil daar meer van hebben, dus besluit hij de gans open te snijden en alle gouden eieren in één keer te pakken. Maar daarmee doodt hij wel de bron, de gans. Dat is wat hier gebeurt. De sociale missie wordt een lege huls, en het merk zal daardoor langzaam wegkwijnen.’
Wereld beetje beter maken
Magnum weerspreekt dit. Het bedrijf wijst op de social mediakanalen van Ben & Jery’s, waar het ijsmerk zich recent tegen immigratiedienst ICE keerde en steun uitsprak voor de No Kings-protesten tegen het autoritaire beleid van de regering-Trump. In een reactie: ‘Als The Magnum Ice Cream Company staan wij vierkant achter de drieledige missie van Ben & Jerry’s – economisch-, product- en sociaalgedreven – en voor Ben & Jerry’s progressieve, niet-partijgebonden waarden.’
Medeoprichter Jerry Greenfield heeft de handdoek in de ring gegooid. Hij nam vorig jaar ontslag als merkambassadeur bij Unilever, als een laatste protest tegen de koers. ‘De emotionele belasting werd te groot’, zegt Cohen. ‘Jerry is de meest conflictvermijdende persoon die ik ken.’
Waarom hij wél doorgaat? ‘Tsja, wat ga ik anders doen? Ik heb er niets mee te winnen, ik ben gewoon een oude man die de wereld een beetje beter wil maken. Proberen om Ben & Jerry’s te behouden als kracht voor verandering, voelt voor mij als de beste manier om mijn tijd te besteden. En ik bevind me toevallig in de gelukkige positie dat ik Ben van Ben & Jerry’s ben.’
Dit artikel verscheen oorspronkelijk op MT/Sprout.
