Op het hoofdkantoor van Mud Jeans in Weesp is goed te zien wat het merk bijzonder maakt. Naast de entree staan hoge glazen buizen met vervezeld denim, afkomstig van afgedankte spijkerbroeken, die weer als grondstof voor nieuwe broeken kunnen dienen. Het meest populaire kledingstuk ter wereld circulair maken: met dat doel richtte Bert van Son het merk in 2012 op.
Die 100 procent circulaire jeans bestaat nog niet. ‘Op laboratoriumniveau kan het al wel’, zegt Dion Vijgeboom, mede-eigenaar en ceo van Mud Jeans. ‘Samen met hogeschool Saxion hebben we een spijkerbroek ontwikkeld die volledig uit textielafval bestaat. Post-consumer textile, in jargon. Door twee productiemethoden te combineren: mechanische recycling, waarbij de vezels uit elkaar worden getrokken, en chemische recycling, waarbij de vezels chemisch worden afgebroken en weer opgebouwd.’
Die techniek is alleen nog niet beschikbaar voor massaproductie. Vijgeboom: ‘Zonder nieuw katoen zijn onze spijkerbroeken niet stevig genoeg. Het maximum ligt momenteel op 55 procent post-consumer textiel, met een ondergrens van 20 procent. Voor de rest gebruiken we biologisch katoen.’
Jeansman in hart en nieren
Vijgeboom, zelf van top tot teen gehuld in denim, is een jeansman in hart en nieren. Vóór Mud Jeans werkte hij tien jaar bij G-Star. Eerst als productdeveloper, later als inkoopmanager. Wat hij er zo mooi aan vindt? ‘Daar kan ik uren over doorpraten’, lacht hij, terwijl hij een onbehandelde jeans uit de kast trekt. ‘Kijk, dit vind ik de puurste vorm. Een ongewassen spijkerbroek is als een leeg canvas. De stof gaat leven terwijl je ‘m draagt.’
Het boek Abundance – ondertitel: The future is better than you think – bracht hem ruim tien jaar geleden op het spoor van Van Son en zijn (toen nog) beginnende denimlabel. ‘Dat boek gaat over de vraag hoe de technologie die de mensheid zo veel verder heeft gebracht ons ook in de toekomst vooruit kan helpen. Het zette me aan het denken. De denimindustrie is niet bepaald de schoonste: kan ik de sector helpen veranderen, en waar moet ik dan zijn?’
Van Son had een ‘prachtig idee’, maar de uitvoering kon beter, zag Vijgeboom. ‘De kwaliteit van de broeken liet bijvoorbeeld echt nog te wensen over.’ Bij zijn aantreden in 2015 als coo, kocht hij zich voor een minderheidsbelang in om ‘meer invloed uit te kunnen oefenen op de koers’. Sinds begin dit jaar is hij ceo.
Op een kruispunt, opnieuw
De leiderschapswissel markeert – opnieuw – een kantelpunt voor het merk. Dat was namelijk ook het geval toen zijn voorganger, Jolanda Brink, in 2023 begon. Brink was de eerste externe ceo: Van Son en Vijgeboom wilden iemand ‘van buitenaf’ om het bedrijf na tien jaar pionieren naar een volgende fase te brengen.
Mud Jeans had vier jaar eerder, in 2019, zijn eerste investering opgehaald bij het Participatiefonds Duurzame Economie Noord-Holland (PDENH) en Doen Participaties en was sindsdien doorgegroeid van 400.000 euro naar 3 miljoen euro omzet. Brink moest daar 10 miljoen van maken.
Het liep anders, blikt Vijgeboom terug. Tussen 2023 en 2025 stak het bedrijf ongeveer een miljoen euro in nieuwe websites voor de consumenten- en zakelijke markt en in de opening van een eigen winkel in Amsterdam. Alleen kwam de groei die daaruit moest voortvloeien niet. ‘We maakten niet die hockeystick. Met als gevolg dat de kosten niet langer in verhouding stonden tot de baten.’
Wat er misging? Om te beginnen werkte de markt niet mee. Na de Russische inval in Oekraïne en de gierende inflatie die daarop volgde, hielden consumenten hun hand op de knip. Maar Mud Jeans moest ook kritisch naar zichzelf kijken, zegt Vijgeboom. De positionering – ‘Wij zijn duurzaam en bedienen een duurzame klant’ – werkte niet, of althans, tot op zekere hoogte.
‘De groep van donkergroene consumenten die we daarmee bedienden is klein, zo’n 3 tot 5 procent van de markt, en groeide niet’, zegt hij. ‘Op een gegeven moment loop je dan tegen grenzen aan.’
Waarschuwing van de bank
Het resulteerde in financieel zware jaren. De kredieten bij ABN Amro zijn sinds de zomer van 2023 ondergebracht bij de afdeling bijzonder beheer, en de kredietlimiet van 375.000 euro wordt stapsgewijs afgebouwd. In het meest recente jaarverslag (over 2024) vreesde de bank zelfs voor het voortbestaan van het merk. ‘De situatie was redelijk precair’, beaamt Vijgeboom. ‘Maar nooit zo precair dat we onze rekeningen niet meer konden betalen. Al moesten we goed kijken wat we wanneer deden.’
Het groeiplan maakte vorig jaar plaats voor een reorganisatie, waarbij het team van vijftien naar tien medewerkers kromp. Dat was zwaar maar nodig, zegt de ceo. ‘De organisatie is nu slank genoeg om de nieuwe koers te dragen.’
In plaats van impact-first kiest Mud Jeans voor product-first: ‘Klanten verleiden met de kwaliteit, pasvorm en uitstraling van onze jeans.’ | Credits: Mud Jeans
Dat brengt hem bij het kruispunt waar Mud Jeans bij de start van 2026 aanbelandde: van ‘snelle groei’ is de focus verlegd naar ‘gezonde groei’. Daar hoort nieuw leiderschap bij. ‘We – de aandeelhouders, Bert, Jolanda en ik – waren het er allemaal over eens dat dit de beste oplossing was.’
Oprichter Van Son is nu nog puur als grootaandeelhouder bij het bedrijf betrokken. Daarover zegt hij tegen de Volkskrant: ‘Ik hoorde mezelf tegen een talentvolle stagiaire een paar keer zeggen: ‘Dat hebben we al geprobeerd’. Dat was voor mij het signaal: ik sta in de weg.’
Businessmodel kloppend krijgen
Het omzetdoel van 10 miljoen euro heeft Vijgeboom losgelaten. ‘Het is nu belangrijker om het businessmodel kloppend te krijgen.’ Het sleutelwoord: meer focus. Mud Jeans richt zich met sales en marketing voortaan uitsluitend op de best renderende markten: Nederland, België, Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. De samenwerking met agenten in Scandinavië en het Verenigd Koninkrijk is stopgezet. ‘Winkeliers uit die landen kunnen nog steeds bij ons inkopen, maar we doen geen actieve acquisitie meer.’
Hij heeft ook gesnoeid in het aanbod. ‘We hadden een grote collectie T-shirts, shorts en sweaters. Daarin doen we nu veel minder. Onze core business is denim. Daarvan moeten we ons niet laten afleiden.’
Ook de manier waarop het merk communiceert is op de schop gegaan. ‘Vroeger waren we circulair en hadden we ook een mooi product. Nu is dat andersom. Klanten moeten in de eerste plaats worden verleid door de kwaliteit, pasvorm en uitstraling van onze producten. Met hoogwaardige campagnebeelden, en samenwerkingen met influencers en andere merken.’
Over die samenwerkingen kan hij nog niets delen. Wel dat het merk niet meer zo snel bankhoezen van spijkerstof voor Ikea zal maken, zoals Mud Jeans in het verleden deed. ‘Dat was ontzettend leuk, maar ook hier geldt: het leidt af van onze kernactiviteiten.’
Niet impact-first, maar product-first
Spijkerbroeken leasen doet Mud Jeans ook niet meer. Het bedrijf haalde er wereldwijd de media mee, maar operationeel en financieel bleek het lastig uitvoerbaar, onder meer omdat de geleaste broeken moesten worden voorgefinancierd. Ervoor in de plaats kwam het ‘Reloved’-programma, een marktplaats waar klanten tweedehands kledingstukken kunnen inruilen of doorverkopen.
Het ‘circulaire verhaal’ is in de nieuwe positionering iets dat onder de motorkap gewoon goed geregeld is, punt. ‘Zelfs in de moeilijke jaren hebben we daar nooit op bezuinigd’, zegt Vijgeboom stellig. ‘Ook al zijn de stoffen die we gebruiken 30 tot 40 procent duurder dan regulier katoen, en is ons wasproces, met een gesloten watercyclus en zonder chemicaliën, veel kostbaarder. Zonder zou het merk zijn onderscheidende vermogen volledig verliezen.’
De jeansmaker schaart zich met de nieuwe strategie in de groeiende rij impactmerken die de kernboodschap omdraait: product-first, in plaats van impact-first. Fairphone deed dat het afgelopen jaar succesvol met de lancering van een nieuw model dat net zo goed moest zijn als dat van concurrenten Apple en Samsung, en ook meer op prijs en uiterlijk kon concurreren. Het merk moet meer mainstream worden, zei ceo Raymond van Eck daarover.
Met succes: de omzet van de duurzame telefoonmaker steeg in 2025 met 35 procent tot ruim 73 miljoen euro. Enorm hoopvol, vindt Vijgeboom. ‘Ik denk dat er duidelijke parallellen zijn. Een spijkerbroek is misschien zelfs een begeerlijker product dan een telefoon, omdat je het op je lichaam draagt.’
2026 cruciaal jaar
Voor Mud Jeans wordt 2026 een cruciaal jaar – waarin het bedrijf aan de bank, aandeelhouders en vooral ook zichzelf moet bewijzen dat het circulaire bedrijfsmodel levensvatbaar is. Tot nu toe schreef de jeansmaker elk jaar rode cijfers. Alleen in 2022 speelde het bedrijf quitte. Dit jaar mikt Mud Jeans op een omzet van 3,1 tot 3,2 miljoen euro en een ebitda-positief resultaat.
De eerste kwartaalcijfers zijn alvast bemoedigend: het bedrijf was de eerste drie maanden van 2026 ebitda-positief en draaide onderaan de streep break-even. ‘Een direct resultaat van de ingezette koerswijziging’, zegt Vijgeboom. Mud Jeans kan volgens de ceo nog steeds een voortrekkersrol vervullen. ‘Ik blijf geloven dat de circulaire economie de toekomst voor de mode-industrie is. We hebben niet genoeg ruimte en resources om alles maar nieuw te blijven maken.’
Dit artikel verscheen eerder op MT/Sprout.
