Nee, betere marketing zou hij het niet willen noemen. Dat associeert hoogleraar sociologie Willem de Koster toch een beetje met ‘dingen verkopen die je helemaal niet nodig hebt’. Maar duurzaamheid zou wel baat hebben bij betere communicatie, zegt hij.
Neem de overheidscampagne Zet ook de knop om. Op de website staat: ‘We werken allemaal al hard om minder CO2 uit te stoten. Maar we moeten nóg grotere stappen zetten.’ Dat werkt niet, zegt De Koster. ‘Minder CO2 uitstoten is iets waar veel mensen niet mee bezig zijn, en grote stappen schrikken af. Terwijl de campagne veel potentie heeft; er worden júist kleine, haalbare stappen mee belicht.’ Je verpakkingen goed weggooien, bijvoorbeeld, of voor een refurbished smartphone kiezen.
Draagvlak voor duurzame maatregelen
Samen met collega’s aan de Erasmus Universiteit Rotterdam onderzocht De Koster verschillende perspectieven op duurzaamheid. Die bepalen in grote mate hoeveel draagvlak duurzame maatregelen krijgen. Ze richtten zich daarbij specifiek op praktisch opgeleide burgers. Dat is de groep Nederlanders die relatief sceptisch staat tegenover klimaatmaatregelen (dat is immers iets ‘van de elite’) en ook het slechtst vertegenwoordigd is bij beleidsvorming.
De Koster: ‘Er is wel de wil om hen te betrekken, maar in de praktijk is er toch een grote afstand tussen ambtenaren en de bijna twee derde van de bevolking die géén hbo of wo heeft gevolgd.’
Mensen met een laag inkomen hebben – vaak noodgedwongen – en kleinere ecologische voetafdruk dan mensen met een hoger inkomen. Ze vliegen gemiddeld minder vaak en hebben kleinere huizen. Ook zorgen rijke mensen indirect voor CO2-uitstoot door bijvoorbeeld de manier waarop hun vermogen wordt belegd.
Dat roept vragen op over waar de verantwoordelijkheid moet liggen. De Koster en zijn collega’s willen niet impliceren dat iedereen zijn gedrag (evenveel) moet aanpassen. Ze spreken met name over publieke maatregelen waar draagvlak voor nodig is van de hele bevolking.
Beleidsmakers die duurzame maatregelen bedenken, houden vaak maar weinig rekening met de belevingswereld van de praktisch opgeleiden, terwijl die groep onmisbaar is voor legitimiteit en draagvlak, zegt De Koster. ‘Ik geloof echt dat de maatregelen met de beste bedoelingen worden opgesteld. Geen enkele ambtenaar zit achter zijn bureau en denkt: hoe kan ik elitaire praatjes vertellen? Maar zo worden ze wel gezien.’ De titel van het onderzoek: ‘Voor normale mensen werkt het gewoon niet.’
Hoogleraar sociologie Willem de Koster. | Credits: Loes de Koster
De drie perspectieven die de onderzoekers hoorden in hun gesprekken met praktisch opgeleide burgers noemen ze de Behoeftelens, de Gemeenschapslens en de Twijfellens. Kort samengevat: maatregelen voor het klimaat slaan vooral aan als ze de financiële situatie, gezondheid of het comfort verbeteren; als ze de lokale gemeenschap versterken; en als ze praktisch en haalbaar zijn.
De Koster: ‘Soms kunnen maatregelen hetzelfde blijven, maar moet de nadruk anders. Zodat je mensen niet van je vervreemdt, maar aan je bindt.’
Geldbesparing en lokale doelen
Die inzichten zijn niet alleen relevant voor beleidsmakers, maar ook voor bijvoorbeeld woningcorporaties en partijen die duurzame oplossingen bedenken en verkopen. Zo benadrukt Raymond van Eck, ceo van smartphoneproducent Fairphone, dat de cost of ownership van een Fairphone lager is dan die van een iPhone of Samsung. En energieleverancier om | nieuwe energie investeert zijn winst in nieuwe lokale duurzame initiatieven en projecten.
De Koster: ‘Stel, jij bent een bedrijf dat ergens nieuwe windmolens wil plaatsen. Dan heb je draagvlak en medewerking van omwonenden nodig. Die krijg je niet door te zeggen dat groene energie nodig is om de doelen uit het Parijs-akkoord te behalen. Maar mensen worden wél enthousiast als het ze geld bespaart of bijvoorbeeld een deel van de opbrengst terugvloeit naar de lokale gemeenschap.’
Eenzelfde praktische benadering kun je toepassen op inspraak van burgers. ‘Mensen walgen van een sessie met post-its’, weet De Koster. ‘Je kunt veel beter een wandeling door de buurt maken en kijken waar dat transformatiehuisje nou echt kan komen te staan.’
Willem de Koster schreef samen met collega’s Kjell Noordzij, Vivian Visser en Jeroen van der Waal een hoofdstuk in de essaybundel Vuurproef voor democratie: Het klimaatvraagstuk als uitdaging voor democratie, rechtsstaat en bestuur van de Wetenschappelijke Klimaatraad. Dat gaat over hoe praktisch opgeleide burgers naar klimaatbeleid kijken.
Momenteel doet De Koster met een zogenoemde Vici-beurs – een stimulans voor talentvolle en baanbrekende onderzoekers – onderzoek naar waar mensen aan denken bij klimaatverandering en hoe dat invloed heeft op hoe zij op informatie en campagnes reageren. Dat onderzoek loopt nog tot 2030.
Positieve invalshoek
Allemaal leuk en aardig – maar hoe zit dat met duurzame maatregelen waarbij de positieve gevolgen minder duidelijk zijn? Maatregelen als kleiner wonen, minder vlees eten en een auto delen in plaats van bezitten kunnen op weinig enthousiasme rekenen. ‘Framing kan natuurlijk niet alles oplossen’, geeft De Koster toe. ‘Maar vaak is er toch wel een positieve invalshoek te vinden.’
Kijk naar Frank Holleman, medeoprichter van Fork Ranger. Met zijn LinkedIn-posts inspireert hij mensen om kleine aanpassingen te doen voor een duurzamer dieet. ‘Minder vlees, maar méér groenten’, zegt hij. ‘Minder vliegen, meer avontuur. Minder spullen, meer herinneringen.’
Lees ook:
- Fairphone wil nieuwe markt aanboren met rebranding: ‘Alleen duurzaamheid is geen reden om een telefoon te kopen’
- Emissiereductie, eiwittransitie: taalstrateeg Jens van der Weele ergert zich kapot aan duurzaam jargon
- Waar blijft toch dat langetermijnbeleid waar bedrijven al zo lang om vragen? ‘De politiek kijkt niet breed genoeg’
