Een pakje met ‘rulstukjes’ ligt drie maanden lang in hetzelfde schap als het rundergehakt bij zeventig filialen van de Lidl. Met andere populaire vleesvervangers, zoals vega kipstukjes, vega shoarma schnitzel en de vega burger gebeurt hetzelfde. Wageningen Universiteit, WRI en Lidl willen op die manier onderzoeken of consumenten zo verleid kunnen worden om vaker plantaardig te eten. “Ons doel is dat onze klanten zien hoe makkelijk en lekker het is om af en toe een dagje geen vlees te eten en zo onze impact op het klimaat te verkleinen”, zegt Chantal Goenee, die bij Lidl verantwoordelijk is voor duurzaamheid en gezondheid.
De afgelopen jaren werd het vegetarische en vegan assortiment van Lidl al flink uitgebreid, zegt zij. “Toch ziet Lidl dat er meer moet gebeuren en daarom gaan we de zichtbaarheid en vindbaarheid van vleesvervangers verhogen. Zo willen we steeds meer van onze klanten kennis laten maken met onze vegetarische producten.” Komende drie maanden wil Lidl de plantaardige vervangers ook lager prijzen dan het vlees.
Positief effect
Wageningen Universiteit en WRI gaan onderzoeken of consumenten in de Lidl daadwerkelijk vaker voor plantaardig zullen kiezen. Behalve dat de aankopen van klanten van de Lidl zullen worden bekeken, worden er ook interviews onder consumenten afgenomen. “Om de eiwittransitie te versnellen is het presenteren van het plantaardige alternatief naast de dierlijke tegenhanger mogelijk effectief, met name voor mensen die af en toe minder vlees willen eten”, zegt Monique van der Meer, onderzoeker Marketing en Consumentengedrag aan de Wageningen Universiteit. “Vergelijkbare voorgaande studies tonen een positief effect op verkopen van plantaardige alternatieven.”
Ook het betrokken World Resources Institute heeft eerder een soortgelijk onderzoek gedaan. “Als consumenten in de supermarkt kiezen voor klimaatvriendelijker voedsel, maakt dat een belangrijk verschil”, zegt vice-president Stientje van Veldhoven. “De vraag is hoe voedselproducenten en supermarktketens zo effectief mogelijk kunnen inspelen op zo’n verandering. We zijn blij om hier samen met Lidl Nederland en Wageningen nader onderzoek naar te doen. We hopen dat dit project veel andere retailers zal inspireren om praktische stappen te ondernemen in het veranderen van hun aanbod en daarmee bij te dragen aan een lagere footprint.” Na drie maanden maken de onderzoekers de balans op. De Lidl is niet de eerste supermarkt die experimenteert met het op een andere manier presenteren en onder de aandacht brengen van vleesvervangers. Ook Jumbo voert, in zeven winkels in Nederland, een dergelijke pilot uit.
Dit zeggen experts:
Hoe verder de producten uit elkaar liggen, hoe bewuster de consument de keuze maakt, zei Hein Heijnen, expert op het gebied van toegepaste neuromarketing, sales en beïnvloedingspsychologie daar eerder over. “Als je dus wilt stimuleren om een vleesvervanger te kopen, dan kan dat op deze manier. De consument zoekt balletjes voor in de soep, ziet een vegetarische variant en denkt: waarom niet? Door de producten op deze manier te positioneren, maak je de drempel lager.” Nudgen, oftewel op een positieve manier de vleesvervanger onder de aandacht brengen, kan ook. “Dat is iets anders, dan wat hier gebeurt. Dan zet je bijvoorbeeld het schap met de vleesvervangers meer in het zicht, of zet je er een foto bij van mensen die ernaar kijken. Onbewust denkt ons brein dan: waar kijken die mensen naar? Daar moeten we meer van weten.”
Volgens Heijnen hebben mensen van nature moeite met verandering. “Daar komt bij dat hele generaties zijn opgegroeid met het idee dat vlees eten gezond is, dat het goed voor je is. We zijn op die manier geconditioneerd en moeten als het ware heropgevoed worden. Daar ligt een grote opgave voor de overheid en de fabrikanten. Als we het belangrijk vinden dat mensen vaker plantaardig eten, dan moeten we ervoor zorgen dat die mensen daar ook een gevoel bij krijgen.”
De vraag is, zo stelt gedragspsycholoog Chantal van den Berg, of mensen vlees en vleesvervangers zien als eenzelfde product-klasse. “Waar verwacht jij dat de vleesvervangers liggen in de supermarkt? Dat is iets waar je goed onderzoek naar moet doen. Het zit in kleine nuances. Uit onderzoek bleek bijvoorbeeld eerder dat mensen er niets van begrepen dat een supermarkt de yoghurtdrank voortaan bij de melk wilde zetten. Die worden gezien als andere producten en die horen niet bij elkaar. Maar je moet ergens beginnen. Dit is een eerste stap.”
