“Ieder bedrijf zegt zich in te zetten voor een betere en socialere wereld. Maar dat is niet genoeg. Er zijn allerlei organisaties en belangengroepen die vervolgens vragen: ‘wat doe je dan precies? Laat zien dat je daadwerkelijk voortgang maakt.’ Daar moet je naar handelen.” Met die boodschap richtte Frans Pannekoek zich gisterochtend tot zijn publiek van Chief Operational Officers (COO’s) tijdens de Board Talk, een event georganiseerd door Change.Inc en Ebbinge.
“Het maken van claims is één ding, maar het waarmaken van je beloftes is heel iets anders”, zegt Pannekoek. Volgens hem kunnen operationele afdelingen een brug slaan tussen papieren doelstellingen en de harde realiteit. Vijf lessen uit de praktijk van Pannekoek.
1. Heb oog voor wat er al is
Pannekoek pleit voor een zo wijd mogelijke blik – probeer de hele keten van toeleveranciers en afnemers te overzien. Het kan zomaar zijn dat er al allerlei duurzame ontwikkelingen gaande zijn, waar je alleen nog maar een spotlight op hoeft te zetten.
Hij illustreert dit aan de hand van Paul Polman, voormalig CEO van Unilever en pleitbezorger van duurzaam ondernemen. “In mijn tijd bij Unilever zag hij heel scherp dat er van alles op een ongelooflijk goede manier ging, gewoon omdat we dat zo deden. De thee van Lipton werd super duurzaam geproduceerd, maar de reclame ging alleen maar over nieuwe smaakjes. Hij zag dat, en heeft zijn duurzaamheidsagenda een kickstart gegeven door daar het licht op te laten schijnen.”
2. Ga directe relaties aan
Ook is het belangrijk om relaties aan te knopen met alle partijen in de toeleveringsketen. “Je moet voor ontmoetingen zorgen om echt te snappen wat hen drijft, beweegt. En ook wat pijn doet.” Vaak blijven kansen tot verduurzamen liggen doordat ondernemers onvoldoende op de hoogte zijn van de ruimte die anderen willen bieden.
“In de cacao is overal in de keten de aanname dat de schakel daarna niet zo veel voor de producten wil betalen.” Dit vormt een belangrijke bottleneck voor een eerlijkere beloning van de cacaoboeren. “Maar als je met een geloofwaardig verhaal komt, blijken mensen vaak bereid meer te betalen voor hetzelfde product.”
3. Duurzaamheidsopgaves zijn sociale opgaves
Pannekoek is ervan overtuigd dat alle duurzaamheidsproblemen uiteindelijk sociale problemen zijn. “Je hebt mensen nodig die een probleem willen aanpakken, dan moet je leiderschap tonen om het voor elkaar te krijgen, en vervolgens met een pilot aantonen dat het werkt.”
De missie van Tony’s Chocolonely is om slaafvrije chocola te produceren, en daarmee de chocolade-industrie als geheel te veranderen. Door de complexiteit van de keten is het uitbannen van slavernij geen sinecure. “Na twintig jaar Tony’s Chocolonely is het probleem nog steeds niet opgelost. En dat is niet gek: het is een heel complex probleem. Dit oplossen duurt nog minimaal twintig jaar.”
4. Blijf vragen
Maar de problemen waar het bedrijfsleven mee geconfronteerd wordt, liggen volgens Pannekoek nog een laag dieper. Hij stelt dat het huidige economisch systeem vervreemding tussen de consument en producten veroorzaakt. Doordat de herkomst van producten vaak niet duidelijk is, verliest de consument gevoel voor producten en de maatschappelijke gevolgen die het produceren met zich meebrengt.
Daarom is het belangrijk vragen te blijven stellen – zowel aan de cijfers als aan de mensen. Door data en verhalen uit de praktijk naast elkaar te leggen, wordt duidelijk of toeleveranciers hun beloftes nakomen, en waar er nog werk aan de winkel is.
5. Verwacht niet elk jaar meer, meer, meer
Ook binnen bedrijven zelf is volgens Pannekoek sprake van vervreemding omdat verwachtingen niet stroken met de praktijk. “Finance wil dat de cijfers elk jaar beter zijn, terwijl de realiteit is dat er een conjunctuur is. Er zijn altijd periodes dat het minder gaat.”
“Je moet historici aan het roer zetten”, zegt Pannekoek lachend. “Die kunnen laten zien dat het niet klopt. Economische projecties gaan altijd omhoog, terwijl dat in het verleden nooit het geval was. Waarom maken we die projecties dan toch zo? Het is heel wonderlijk.”
Zelfs bij een waarde-gedreven bedrijf als Tony’s Chocolonely zag Pannekoek dit systeem aan het werk. “Bij een scale-up moet je altijd groeien, daarom heet het een scale-up. Het heet geen pause-up. Groei is goed, maar enkel groeien kan een probleem worden. Waarom kan een bedrijf geen scale-up, pauze, scale-up zijn?”
Lees ook: Tony’s Chocolonely wil met Albert Heijn traceerbare cacaoketen verder opschalen
Schrijf je in voor onze nieuwsbrief: iedere dag rond 07.00 uur het laatste nieuws
Wil jij iedere ochtend rond 7 uur het laatste nieuws over duurzaamheid ontvangen? Dat kan! Schrijf je hier in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.
