Hannah van der Korput
03 februari 2023, 14:41

Stichting Reclame Code scherpt regels voor duurzaamheidsclaims aan

Bewuste keuze, gemaakt van biologisch katoen, 100 procent recyclebaar materiaal: er komen steeds meer duurzaamheidsclaims bij. Dit leidt tot verwarring bij consumenten, ziet Stichting Reclame Code. Bovendien ligt greenwashing op de loer. Reden genoeg om de regels voor duurzaamheidsclaims aan te scherpen.

Adobe Stock 506405660 Editorial Use Only Voor consumenten is lang niet altijd duidelijk wat er met claims als ‘duurzaam’ of ‘verantwoord’ wordt bedoeld. | Credits: Adobe Stock

Aandacht besteden aan groene ambities in reclame mag, maar beweringen op het gebied van duurzaamheid mogen niet misleiden en moeten aantoonbaar juist zijn. Onder duurzaamheidsclaims vielen eerder alleen statements over het milieu. Nu zijn ethische claims over dierenwelzijn en arbeidsomstandigheden hier ook onderdeel van.

Wat is ‘duurzaam’?

Voor consumenten is lang niet altijd duidelijk wat er met claims als ‘duurzaam’ of ‘verantwoord’ wordt bedoeld. Otto van der Harst, directeur van Stichting Reclame Code: “Dat consumenten moeten kunnen vertrouwen op wat er in reclame wordt gezegd over duurzaamheid, is belangrijker dan ooit. We zien een toename in het aantal klachten over onduidelijke of onjuiste claims. Het is dan ook van belang dat de Reclame Code Commissie (RCC) een actueel toetsingskader heeft om duurzaamheidsclaims te kunnen beoordelen. En dat er voor het adverterend bedrijfsleven duidelijke regels zijn die bedrijven in de praktijk kunnen toepassen.” Om al deze redenen zijn de regels voor duurzaamheidsclaims aangescherpt.

Onduidelijke of onjuiste claims

Klachten over duurzaamheidsclaims worden behandeld door de Reclame Code Commissie (RCC). De RCC heeft niet de macht om misleidende reclames te verbieden, maar kan wel aanbevelingen doen. In zo’n geval wordt het bedrijf verzocht de claim niet meer te gebruiken. Deze aanbevelingen zijn effectief: in de meeste gevallen (96 procent) wordt de claim ingetrokken of aangepast. Doet een adverteerder dit niet, dan kan de commissie aan toezichthouders als de Autoriteit Consument en Markt vragen om op te treden. Zij kunnen boetes of andere sancties opleggen. Zo werden de ketens H&M en Decathlon al op de vingers getikt omdat zij hun producten aanboden met termen zoals ‘Ecodesign’ en ‘Conscious’ zonder duidelijk het duurzaamheidsvoordeel te benoemen.

Meer over het verkondigen van duurzaamheid:

ETB Global maakt legoblokjes, latex handschoenen en autobanden groen

De start-up vestigde zich eind 2020 op de Brightlands Campus op chemiesite Chemelot in Geleen. De technologie is succesvol gebleken in het laboratorium. Doel is om die in 2026 klaar te hebben voor commerciële toepassingen. Daarvoor wil ETB Global een demonstratiefabriek bouwen, waar bio-butadieen wordt geproduceerd. Het ontwerp daarvoor moet deze zomer klaar zijn, waarna de bouw in het vierde kwartaal kan beginnen. “Die fabriek gaat 100 kilo bio-butadieen per dag produceren. Dat is nog geen commerciële hoeveelheid, maar genoeg om te demonstreren dat we er producten van kunnen maken die we kunnen laten zien”, zegt CEO Noah Vladimir Hirsch Trembovolsky van ETB Global. 22,5 miljoen ton CO2-uitstoot Butadieen is een van de grondstoffen (monomeer) voor de productie van populaire plastics als ABS (Acrylonitril-Butadieen-Styreen), SBR, NBR en BR, rubber en andere chemische samenstellingen. Het is een gas dat wordt gevormd bij het kraken van aardolie. Het zit in talloze producten die we dagelijks gebruiken zoals legospeelgoed, autobanden, latex handschoenen, medische apparaten, computers, bouwhelmen, maar ook in parfum en verf. Op dit moment wordt 95 procent van de butadieen gemaakt van aardolie, zo’n 15 miljoen ton per jaar. Dat zorgt voor 22,5 miljoen ton CO2-uitstoot. Bio-butadieen ETB Global heeft een technologie ontwikkeld om butadieen te maken uit bio-ethanol, gemaakt van reststromen uit de landbouw. Dat gebeurt in een reactor, met behulp van een gepatenteerde katalysator. Van dat bio-butadieen kan bioplastic en biorubber gemaakt worden. De oprichters van de start-up begonnen met de technologie in 2013 in hun laboratorium in Moskou. “Toen waren de olieprijzen net als nu torenhoog en zocht de industrie naar alternatieven om belangrijke chemische bouwstenen zoals butadieen van te maken”, vertelt Trembovolsky. “De vraag was of we butadieen van iets anders konden maken. Dat gebeurde vroeger ook al. De eerste butadieen werd gemaakt van bio-ethanol. Na de Tweede Wereldoorlog is gekozen om het van aardolie te maken omdat dit efficiënter was.” Butadieen werd zo een bijproduct in de naftakrakers waar ethyleen wordt gemaakt, de andere belangrijke grondstof voor plastic. Kijk deze video voor meer uitleg over het maken van bio-butadieen:Voetafdruk net zo belangrijk Nu zijn de olieprijzen opnieuw hoog en is er nog een tweede argument bijgekomen om het van bio-ethanol te maken: klimaatverandering. De CO2-voetafdruk telt tegenwoordig net zo zwaar als efficiëntie. Ook de geopolitieke situatie zoals de oorlog in Oekraïne dwingt de chemische industrie tot andere keuzes. Olie uit Rusland is bijvoorbeeld niet meer ruimschoots voorradig. “Ethanol kunnen we overal maken en van elke biomassa, van landbouw- of ander afval”, zegt de CEO. “Het is een belangrijke grondstof voor de chemische industrie. We kunnen er zowel ethyleen als butadieen van maken.” Zo gaat collega-start-up Syclus een grote fabriek bouwen op Chemelot, die vanaf januari 2026 ruim 100.000 ton bio-ethyleen per jaar produceert uit bio-ethanol. ETB Global gaat straks gebruik maken van dezelfde bio-ethanol. Lange reis De ontwikkeling van de katalysator die hier bio-butadieen van kon maken was volgens hem een lange reis van vele jaren. De eerste experimenten vonden in het laboratorium plaats. Toen die succesvol bleken, werden de eerste patenten vastgelegd en startte ETB Global gesprekken met de chemische industrie. Toen telde vooral dat het economisch rendabel kon met weinig energieverbruik. Later bleek ook de lage CO2-voetafdruk een groot voordeel. Het proces verbruikt veel minder energie dan het kraken van nafta (aardolie), omdat het met lagere temperaturen kan in een reactor. Daar vinden alle veertien benodigde reacties in één simultane stap plaats, wat veel efficiënter is dan het kraken van nafta. CEO Noah Vladimir Hirsch Trembovolsky van ETB Global.Voordelen Het proces heeft verschillende voordelen. De CO2-emissie en het energieverbruik zijn drie keer zo laag als bij de traditionele productie van butadieen. Er komt ook geen afval bij vrij, want de restproducten zijn groene waterstof en bio-ethyleen. Beide kunnen andere chemische bedrijven op Chemelot goed gebruiken. De reactor kan zonder grote aanpassingen geïntegreerd worden in bestaande chemische productieketens. Pilotfabriek Na de succesvolle lab-testen werd het proces opgeschaald van grammen naar kilogrammen. Hiervoor werd in 2015 een pilotfabriek gebouwd in Moskou, die een jaar later operationeel was. In die tijd daalden de olieprijzen tot het laagste niveau ooit en zou de start-up nauwelijks meer kunnen concurreren met de fossiele butadieen-producenten. Dat was het moment dat ETB Global de duurzame kant van zijn technologie ging promoten op conferenties in Europa en de VS. In die landen had de chemische industrie wel oren naar biobased alternatieven omdat ze in een energie- en grondstoffentransitie zit. In 2019 kwam Trembovolsky in contact met een vertegenwoordiger van het ‘Redefining Chemistry’ programma van de Brightlands Innovation Factory. Die was op zoek naar start-ups die zich op de Limburgse Brightlands Campus voor innovatieve bedrijven wilden vestigen. Verhuizing naar Chemelot Anders dan in veel landen in de rest van de wereld moeten bedrijven in de EU betalen voor hun emissies en komen er steeds strengere regels voor het gebruik van fossiele grond- en brandstoffen. Dat biedt een vruchtbare voedingsbodem voor start-ups als ETB Global. Trembovolsky: “Onze markt is globaal, dus keken we tot dan toe nauwelijks naar binnenlandse markten. Maar om te versnellen en op te schalen moeten we dicht bij de gebruikers zitten en dicht bij de plek waar de transitie plaatsvindt. Zo kwam de Brightlands Campus als beste keus uit de bus.” In 2020 deed de start-up mee aan een transitieprogramma van Chemelot en eind dat jaar vestigde ETB Global zich in Nederland. Trembovolsky verhuisde met zijn familie van Moskou naar Limburg. Nieuw laboratorium Na het uitbreken van de oorlog in Oekraïne, moest het bedrijf zijn patenten vanuit Rusland naar de EU verplaatsen en kon het niet langer gebruik maken van zijn laboratorium in Moskou. Daarom wordt een nieuw laboratorium op de Brightlands Campus gebouwd. Dat zal deze zomer operationeel zijn. Bij het vernederlandsen van het bedrijf krijgt ETB Global sinds 2022 hulp van Ernest Lempers, een internationaal ervaren ondernemer uit Maastricht. Hij trad aan als CFO, investeerde zelf in het bedrijf en werd aandeelhouder. Lempers investeert de laatste jaren steeds meer in bedrijven die klimaatverandering tegengaan, omdat hij vindt dat die aanpak sneller moet. “Ik investeer vooral in bedrijven die in recycling zitten of die CO2-uitstoot tegengaan. Dan is ETB Global een dubbel mooi voorbeeld. Als we alle butadieen op onze manier produceren dan kun je net zoveel CO2 besparen als een bos ter grootte van Canada kan opnemen”, zegt hij. Alternatief voor SABIC-kraker Voor de demofabriek op Chemelot is 10 miljoen euro nodig, waar ETB Global investeerders en subsidies voor zoekt. Als de fabriek operationeel is wil de start-up de technologie in licentie gaan verkopen. De vraag is of het bedrijf daarvoor een eigen flagship-fabriek nodig heeft, samen met klanten of in een joint venture. In elk geval zal de vraag op Chemelot naar bio-butadieen toenemen. Petrochemieconcern SABIC dreigt namelijk een van zijn naftakrakers op Chemelot te sluiten, waardoor de productie van ethyleen en butadieen in gevaar komt. Die rol zouden Syclus en ETB Global kunnen overnemen. “Daarom kan Chemelot een goede plek zijn voor de eerste commerciële bio-butadieen fabriek in Europa”, zegt Trembovolsky.Chemelot kan een goede plek zijn voor de eerste commerciële bio-butadieen fabriek in Europa.Green Chemistry Accelerator ETB Global kreeg de afgelopen maanden hulp en begeleiding van Green Chemistry Accelerator, een acceleratieprogramma van het platform Groene Chemie Nieuwe Economie (GCNE), Invest-NL en de Regionale Ontwikkelingsmaatschappijen (ROM’s) in Nederland. Experts helpen binnen dat programma start-ups in de groene chemie met een op maat gesneden plan om in honderd dagen hun belangrijkste doelen te halen. Die maatwerkondersteuning maakt het ook mogelijk om de financiering van pilots en demofabrieken te versnellen. De vijf geselecteerde start-ups ronden het programma op 16 februari af met een bijeenkomst bij Change Inc. in Amsterdam. In totaal zijn vijf start-ups geselecteerd voor het programma. Behalve ETB Global zijn dat Paques Biomaterials, Relement, Susphos en Torwash. Allemaal veelbelovende gamechangers voor vergroening van de chemie. Chemische industrie veranderen Via het programma kwam Trembovolsky in contact met een community van gelijkgestemde start-ups. “Daar hou ik van”, zegt hij. “We hebben dezelfde uitdagingen, dezelfde markten die we willen bedienen en dezelfde ideeën. We willen allemaal de chemische industrie veranderen. Omdat het programma op maat is gesneden krijgt elke start-up wat hij nodig heeft. In ons geval is dat een beter en duidelijker zicht op onze financiële strategie. We weten nu hoeveel geld we moeten uitgeven en hoeveel geld we moeten ophalen. De meeste start-ups focussen op hun einddoel, maar daar zijn we nog jaren van verwijderd. Door dit programma leerden we beter focussen op wat we nu nodig hebben. Dat was een belangrijke verandering in onze denkwijze. Daarnaast komen we nu makkelijker in contact met potentiële investeerders en partners.” Lees ook: Overgang naar groene chemie moet snellerPlastic maken van planten scheelt 10 miljoen ton CO2-uitstoot per jaarChemelot verwelkomt eerste naftakraker die volledig op groene energie draait“Mijn fundamentele geloof is dat de chemische industrie niet zelf kan veranderen”Groene chemie-start-ups kunnen niet zonder hulp van regionale aanjagers