Calvé-pindakaas met ‘duurzaam geteelde pinda’s’ en Knorr-maaltijden in een ‘duurzame verpakking’ leverden Unilever de dubieuze titel ‘koning greenwashing’ op.
‘De meest sluwe truc van Unilever is een zelfgemaakt logo. Aangevuld met een online document met duurzaamheidsstandaarden krijgt zo’n logo zelfs de uitstraling van een officieel keurmerk. Maar het is geen keurmerk’, schreef de Consumentenbond vorig jaar kritisch. De bond stapte naar de Autoriteit Consument & Markt (ACM). Met effect: Unilever stopte binnen een halfjaar met onduidelijke duurzaamheidsclaims op zijn verpakkingen.
Zie het als een voorproefje van wat bedrijven de komende maanden te wachten staat. Vanaf 27 september gaat namelijk de Europese richtlijn ‘Empowering Consumers for the Green Transition‘ (kortweg ‘EmpCo’) in. En die heeft grote gevolgen voor merken die (willen) claimen duurzaam te opereren. Dit is wat je moet weten.
Wat verandert er precies?
De EmpCo-richtlijn is geen op zichzelf staande wet, maar een aanpassing van de al bestaande wetgeving rondom oneerlijke handelspraktijken. Dat is ook meteen wat het zo ingewikkeld maakt, zegt Jellien Roelofs van Lasting Legal. Als jurist is ze gespecialiseerd in (het voorkomen van) greenwashing. En dat specialisme is hard nodig, ziet ze. ‘Als je geen jurist bent en de nieuwe richtlijn “wel even gaat interpreteren met AI”, mis je al snel nuance. Dat komt doordat er een heel groot raamwerk van consumentenrecht achter zit.’
Consumenten misleiden mocht hiervoor ook al niet. Met de EmpCo-richtlijn wil de EU vooral duidelijker maken wanneer er een groter risico is op misleiding rondom duurzaamheid, zegt Roelofs.
Jurist Jellien Roelofs: ‘Mensen denken vaak dat iets alleen als misleiding telt als ze het bewust doen, maar dat is niet zo.’
Kort gezegd mogen bedrijven alleen duurzaamheidsclaims maken als ze die goed kunnen onderbouwen én er duidelijke en toegankelijke informatie over verschaffen. Het is dus niet zo dat je helemaal niet (meer) mag zeggen dat iets duurzaam is. Maar als je het doet, moet je het goed uitleggen. Niet op een moeilijk vindbare pagina op je website, maar in de buurt van waar het staat.
Daarnaast is er een aantal dingen dat met invoering van de richtlijn niet meer mag, zoals een eigen duurzaamheidskeurmerk gebruiken (zoals Unilever deed) of een product ‘klimaatneutraal’ noemen als je de CO2-uitstoot ervan compenseert.
Wat telt als ‘duurzaamheidsclaim’?
Onder een duurzaamheidsclaim valt elke uiting die de consument het idee geeft dat een product een milieu- of klimaatvoordeel heeft. Dat kan een tekst zijn − op een verpakking, website of in een reclame − maar ook een plaatje, legt Roelofs uit.
Volgens de jurist is de wet in veel meer situaties van toepassing dan veel bedrijven denken. ‘Mensen denken vaak dat iets alleen als misleiding telt als ze het bewust doen. Maar het gaat erom dat de consument iets als duurzamer ziet dan het daadwerkelijk is, of dat nou expres is of niet.’
Ik heb een duurzaam product. Hoe kan ik dat bewijzen?
Er is geen concrete lijst van eisen waar een bewijs aan moet voldoen, zegt Roelofs. ‘Maar over het algemeen geldt: hoe externer, hoe betrouwbaarder.’ Een onafhankelijke life cycle analysis is bijvoorbeeld betrouwbaarder dan een eigen onderzoek. Maar de kosten daarvan lopen snel op.
Toezichthouder ACM heeft ook een speciaal document met vuistregels voor duurzaamheidsclaims.
Op welke bedrijven heeft dit de meeste impact?
Uiteindelijk moet de EmpCo-richtlijn een positief effect hebben op écht duurzame ondernemers: zij kunnen zich hiermee immers onderscheiden van alle bedrijven die lege duurzaamheidsclaims verkopen. ‘Het kaf van het koren scheiden’, noemt Roelofs dat. Maar ze erkent ook dat juist kleine duurzame ondernemingen in eerste instantie met veel werk en kosten worden opgezadeld. Duurzame ondernemers zijn immers degenen die hun hele unique selling point − en soms zelfs hun merknaam − hebben gebaseerd op duurzaamheidsclaims. Die moeten zij nu allemaal controleren en bewijzen.
Met een extra richtlijn wilde de EU financiële en operationele hulp bieden aan mkb’ers voor wie dat geldt. Maar die zogenoemde Green Claims-richtlijn is op een ‘juridisch discutabele manier’ gesneuveld in de laatste onderhandelingsfase, zegt Roelofs. ‘Wat overblijft, is eigenlijk een incompleet voorstel. Dat is één van de redenen dat er vrij veel verwarring over is.’
Waarom is er zo veel verwarring?
Onduidelijkheden rondom de nieuwe wetgeving ontstaan vooral doordat er veel ruimte is in interpretatie. De wet schrijft voor dat van geval tot geval bepaald moet worden wat als misleiding geldt, omdat veel afhankelijk is van de context. Dat is logisch, maar maakt het ook ingewikkeld.
Dat ‘eco’, ‘duurzaam’ en ‘biologisch afbreekbaar’ over het milieu gaan, staat buiten kijf. Bij veel andere woorden valt dat te betwisten. Roelofs: ‘Als KLM het over schonere brandstof heeft, is dat sowieso een duurzaamheidsclaim. Maar gebruik je het woord “schoon” op een schoonmaakmiddel, dan is het al een heel ander verhaal.’ Voorbeelden van woorden of formuleringen die hoe dan ook goed of fout zijn, worden dan ook niet gegeven. Er wordt ook geen definitie gegeven van wat als een keurmerk telt.
Krijg ik meteen een boete als ik van misleiding word beticht?
Elk EU-land heeft een eigen toezichthouder die verantwoordelijk is voor handhaving van de EmpCo-richtlijn. Hoe zij ermee omgaan, kan iets verschillen. De Nederlandse ACM is ‘proactief en pragmatisch’, zegt Roelofs. Eventuele boetes zijn niet het doel, maar een middel om misleiding te voorkomen.
Vorige maand nog sprak de toezichthouder cruiseaanbieder Captain Cruise aan op niet-onderbouwde duurzaamheidsclaims, waarna de misleidende claims werden verwijderd. Gebeurt dat niet, dan kan de ACM wel boetes opleggen.
