Je bent niet alleen CEO, maar ook schrijver?
“Ik heb afgelopen jaar mijn tweede boek Business Model Shifts geschreven, dat gaat over het inzetten van businessmodellen opdat je kunt toegroeien naar een circulaire economie. Niet zozeer met duurzaamheid als doel, maar omdat dat de enige lange termijn manier is om te opereren en waarde te creëren. Nu zie je dat het belangrijk is.”
Wat is de rode draad van jullie werk?
“Het gaat altijd eerst om het creëren van een klantwaarde, want pas als je de massa bereikt, kan je impact maken. We hebben een klant, een internationale speler in Chocolate Treats in Chicago, die chocola met plantbased ingredients wil produceren. Daar hebben we tegen gezegd, maak persona’s om doelgroepen te omschrijven. Dan laten ze een vrouw op een yogamatje zien, nou, dan heb je de afslag gemist. Je moet van niche naar mainstream. Niet naar een kleine yoga-doelgroep.”
Maar hoe bereik je die grote doelgroepen?
“We hebben een podcast bij BNR waarbij we aan Kees Kruythoff gevraagd om te vertellen hoe dat nou zit met voedsel, waar gaan we naar toe? Dan hoor je het van een kenner: duurzaamheid moet waarde hebben.”
Maar hoe leg jij jullie filosofie uit?
“Uiteindelijk wil je dat je impact realiseert, en dat het onderdeel wordt van jouw business as usual. We willen natuurlijk allemaal toe naar een zelfvoorzienende wereld. Waar we afval kunnen upgraden naar grondstoffen, die je dan weer kunt gebruiken. We moeten het efficiënter organiseren, dan zijn we ook de aarde minder tot last. Dan moet je rigoureuze stappen durven zetten.”
Ah, nu hoor ik je passie! Waar komt die vandaan?
“Het is toch een bende! We zijn zoveel resources aan het misbruiken. Weet je wat een enorme negatieve impact het heeft als mensen een hamburger eten? Wat het de aarde kost om een koe zo traditioneel in te zetten? Los van het dierenleed, natuurlijk. Dat kan ook anders. Nu, hebben we de coronapandemie, maar wat volgen er nog voor natuurcrisissen? Ik kan ook niet alles overzien, maar we hebben die Sustainable Development Goals gewoon te behalen. En we kunnen dat ook. Meer bewust werken, goed naar je businessmodel kijken, en dus zorgen voor waarde voor de consument, om zo de massa te bereiken.”
Het klinkt nog heel theoretisch?
“Een heel simpel voorbeeld is dat ik vind dat we moeten stoppen met kopen.”
Dat klinkt simpel inderdaad
“Het is onzin om eigenaar te moeten zijn van spullen. Ik heb gesprekken gehad met Bas van Abel, de oprichter van Fairphone. We moeten toewerken naar een circulaire maatschappij. De telefoon hoeft niet van jou te zijn: neem die in bruikleen. Als je telefoon kapot is, vervang je de onderdelen of de hele telefoon, maar dat gaat via een service. En daar betaal je voor. Ik probeer dat nu te regelen in samenwerking met T-mobile, voor mijn eigen bedrijf. Ik wil dertig telefoons en geen gedoe, en geen eigenaarschap. Swapfiets doet dat heel goed. Maar een paar jaar geleden, toen ik voor een zaal zat met oprichter Dirk de Bruyn, en we vroegen, wie zou een fiets willen leasen in plaats van kopen? Toen stak bijna niemand een vinger op. Het is pas aan de hand, als iemand een fiets nódig heeft. En inmiddels is het een succesformule. Het gemak, het rouleren van zaken, het in de gaten houden van voorraad, zorgen voor een perfecte match van vraag en aanbod, zorgen dat er geen overvloed is….Dat heeft echt impact.”
We moeten over op leasen?
“Het is breder dan dat. Dus als je een nieuwe auto koopt, moet alles voor je geregeld worden, ook het wegdoen van je oude auto, het overschrijven. Ik heb een nieuwe auto gekocht en wat een gedoe en administratie komt daar weer bij kijken…. Dat kan toch anders? Je betaalt dan voor het gemak en het gebruik. Dat zou gemeengoed moeten worden. Nooit meer iets kopen! Ikea heeft dat nu, furniture as a service. Maar dat kan ook op andere gebieden, bedden, huizen, zelfs voor de zorg hebben we zo’n model gemaakt, maar die sector is daar nog niet aan toe. Iedereen houdt vast aan het oude. Het vraagt een andere manier van denken, dat is ook best lastig. Mensen denken lineair, en dat is nu juist wat je niet moet doen.”
En daar komen jullie om de hoek kijken
“Het is ook niet makkelijk. We gaan af van aandeelhouderswaarde, af van het traditionele groeimodel. Je ziet het nu ook in de politiek. We moeten er nu op een andere manier uitkomen, dat vergt een andere manier van denken. Ik vind het heel knap hoe Mark Rutte dat doet. Die balans tussen mensen meenemen en toch ook zelf beslissen. Mensen willen alles weten, maar als baas moet je de knopen doorhakken. Dat merk ik ook in mijn bedrijf. Dus ik had Mark een mail gestuurd, om hem te complimenteren. Hij staat daar ook maar alleen.”
En kreeg je antwoord?
“Hij bedankte heel vriendelijk en zei, we moeten er met alle Nederlanders uitkomen.”
Is dat een leuke kandidaat voor dit interview volgende week?
“Zeker leuk, maar ik weet niet of dat reëel is. Anders zou ik graag Ali B. willen vragen over zijn idee over Ali V. ”
