Zo vertel je jouw duurzame verhaal

“Je bent guilty until proven innocent," begint Charlotte de Voogd (Strategy Director Sustainability bij H+K Strategies) haar verhaal onheilspellend. “Het is best ingewikkeld. Duurzaamheidscommunicatie heeft extra regels. Bedenk altijd: wat is je échte verhaal? Hoe zorgt jouw bedrijf ervoor dat het zo min mogelijk schade aan de wereld toebrengt? En, als die schade niet te voorkomen is, hoe je die herstelt of compenseert.”

Volgens de Voogd is één mooi verhaal, geen verhaal. “Neem de claim ‘we hebben onze verpakkingen verbeterd!’ Hartstikke mooi, maar wat betekent het voor het vervoer? Voor de opslag? Is dit echt beter? Waarom dan?” Ga terug naar de kern, is haar advies. “Waar staan we eigenlijk voor en wat gaan we overbrengen?” Ingewikkeld? Zeker. Toch zijn er enkele pijlers om je aan vast te houden en “greenwashing”-roepers geen kans te geven. Een tipje van de sluier:

1. Zorg dat je verhaal relevant is

Begin met een reality check. Waarom doet dit ertoe? Welk probleem lost dit op? Hoe is dit relevant voor m’n doelgroep? Wat voor jouw bedrijf een enorme transitie is, kan voor de buitenwereld als een lachertje aanvoelen. Doe dus je best om die buitenwereld te begrijpen. Waar maken mensen zich druk om, wat speelt er? Hou er rekening mee dat alle duurzame claims onder een vergrootglas liggen. De maatschappij is, zeker op social media, enorm kritisch geworden.

2. Maak de belofte waar

Wat kom je brengen? Wat ga je doen? Start vanuit een duurzame grondhouding, vanuit iets positiefs. Dat is natuurlijk makkelijker als je bij Tony Chocolonely werkt, dan bij Unilever, maar nooit onmogelijk. Begin bij de basis: hoe ziet de transitie van jouw bedrijf naar, bijvoorbeeld, klimaatneutraal eruit? Slinger niet één duurzaam initiatief de wereld in, voordat je het hele verhaal op orde hebt. Wees daar ook heel consistent in. Zorg dat het overal doorgevoerd en zichtbaar is. In je winkels, op je websites, maar ook op kantoor. En focus op je core product; dat moet in ieder geval op orde zijn.

3. Laat bewijs zien

Je hebt de oplossing voor een probleem, maar waarom zou iemand dit geloven? Kom met zoveel mogelijk onderbouwing en bewijs. Harde data die bestaat uit feiten en cijfers. Probeer zo volledig mogelijk te zijn en verschuil je niet achter vaktermen. Dat kan best lastig zijn, want soms is niet elk knooppuntje in de keten door te lichten. Zeg dat ook eerlijk, laat zien dat je niks te verbergen hebt. Zeg liever: “Dit kunnen we nog niet” of “We hebben een fout gemaakt” dan het te verbloemen achter veel vaktermen. Bescheidenheid en zelfreflectie: dat zijn dingen die werken in duurzaamheidscommunicatie.