Volgens een woordvoerster van Jumbo had de actie onvoldoende effect. “We zagen vooral dat mensen die normaal gesproken vegetarisch eten, meer moeite hadden de producten terug te vinden. Ook vleeseters lieten zich nauwelijks verleiden tot een andere keuze”, aldus de zegsvrouw.
Meer nodig
Toen Jumbo eerder dit jaar met de pilot begon, sprak Change Inc. met gedragspsycholoog Chantal van den Berg. “Dit is een goede stap, maar om echt een verandering teweeg te brengen, is er meer nodig”, zei ze destijds. Nu deze voorspelling is uitgekomen, rijst de vraag op wat dan wél helpt.
Wat helpt wel?
Een succesverhaal komt van de Noorse supermarkt Oda. Daar zagen ze de verkoop van vlees dalen nadat klanten werden geconfronteerd met de CO2-voetafdruk van hun aankopen op de kassabon. Volgens Louise Fuchs, hoofd duurzaamheid van Oda, vinden klanten het nagenoeg onmogelijk om te beoordelen welke aankopen klimaatvriendelijk zijn. Daarom kregen producten een label voor hoge, medium of lage CO2-voetafdruk. Dit leidde tot minder vleesverkoop en zelfs een stijging in de verkoop van vegetarische producten. Fuchs: “Eén op de vijf burgers die we verkopen is nu vegetarisch en vegetarische maaltijden zijn een stuk populairder geworden. Het recept van linzensoep stond zelfs in de top 10. Dat was een jaar geleden nog ondenkbaar.”
Klimaatwaarschuwing
Een onderzoek van de Amerikaanse Johns Hopkins-universiteit toont hetzelfde aan. Wetenschappers zochten uit wat de effecten zijn van klimaatnegatieve en -positieve etiketten op de eetkeuzes die mensen maken. Ze vroegen zo’n vijfduizend Amerikanen om een gerecht te kiezen van een menukaart.
De ene kaart gaf aan dat gerechten met rood vlees een negatieve impact hebben op het klimaat. Het gerecht kreeg een rood label met de tekst: “Dit item heeft een hoge uitstoot van broeikasgassen en een hoge bijdrage aan de klimaatverandering.”
De andere menukaart bevat groene labels met een positieve tekst bij duurzamere gerechten zonder vlees. De boodschap: “Dit item is ecologisch duurzaam. Het heeft een lage uitstoot van broeikasgassen en een lage bijdrage aan klimaatverandering.”
Vergeleken met deelnemers uit de controlegroep (die een menukaart zonder labels te zien kregen), koos 23,5 procent meer deelnemers voor een duurzaam gerecht wanneer ze de menukaart met rode labels te zien kregen. Bij het zien van de menukaart met groene labels koos bijna 10 procent meer deelnemers voor een duurzamer product. Volgens de onderzoekers werkt het dus beter als de negatieve impact van eten wordt benadrukt in plaats van de positieve impact.
Volgende stap
Na deze test gaat Jumbo naar andere manieren kijken om de vleesvervangers meer onder de aandacht te brengen bij de klanten. Hoe deze testen eruit zien is nog onbekend. “Bij Jumbo ondersteunen we de transitie naar een meer plantaardig voedingspatroon”, liet woordvoerder Paulien Straeter eerder al weten. “In 2030 willen we een verhouding van 50 procent plantaardig en 50 procent dierlijke producten hebben gerealiseerd. Dit is in lijn met de Nationale Eiwitstrategie. Vanuit deze gedachte breiden we ook ons assortiment vega- en vegan producten steeds verder uit.”
