Keurmerken voor duurzame producten weinig effectief

Labels, keurmerken, certificaten en bedrijfslogo’s. Als je door de supermarkt loopt, kom je er wel honderden tegen. Ze zijn er om de consument te helpen bij het maken van een duurzamere en gezondere keuze. Maar volgens het onderzoek van Wageningen University and Research (WUR) blijken ze juist averechts te werken. Het blijkt dat consumenten labels niet altijd helemaal begrijpen of vertrouwen. Ze maken eerder keuzes op basis van de prijs en waar het product vandaan komt.

Wat werkt wel?

Hoe duidelijker en herkenbaarder een label is, hoe succesvoller het kan zijn. Dat blijkt uit het onderzoek. Een duidelijk keurmerk geeft de consument meer vertrouwen in het label. Daardoor zijn ze bereid om meer te betalen voor het product. Maar wat is de definitie van een duidelijk label? De WUR noemt een aantal randvoorwaarden. Zo moeten duidelijke labels niet te veel informatie bevatten. Daarnaast moet het duurzaamheidsvoordeel dat het label oplevert heel concreet gemaakt worden. De WUR noemt als voorbeeld: “Er zijn meer bijen op deze boerderij.”

Ook interessant: Noorse supermarkt ziet verkoop vlees dalen na CO2-uitstootstempel

En dan is er ook nog een verschil binnen de doelgroep van consumenten. “Goed geïnformeerde en gemotiveerde consumenten, vooral vrouwen, zijn het gevoeligst voor labeling”, schrijft de WUR in het onderzoek. Kwetsbaardere groepen worden minder bereikt door de keurmerken.

Labels combineren

Om meer mensen te bereiken, moeten labels dus begrijpelijker worden.Een andere manier om labels effectiever te laten zijn, is door ze te combineren. Het blijkt dat de combinatie van het eco-, fairtrade-, én het klimaatneutraallabel veel sneller meer mensen over de streep haalt dan afzonderlijke labels. Die combinatie van labels gebeurt al enigszins bij het verkeerslichtlabel Nutri-Score, maar daar ligt de focus vooral op gezondheid en minder op duurzaamheid.

Nu willen labels consumenten vooral op een cognitieve manier beïnvloeden. De WUR pleit voor een andere aanpak: de beïnvloeding van het onderbewustzijn. De beïnvloeding van het onderbewustzijn, zoals de sociale omgeving, kan volgens de WUR veelbelovende resultaten opleveren om milieuvriendelijker gedrag aan te moedigen. Vooral bij de groepen die nu nog niet bereikt worden. Zoals mensen die minder te besteden hebben, de Nederlandse taal minder goed beheersen of zich minder bezighouden met duurzaamheid. Maar die manier van beïnvloeden, vereist eerst meer onderzoek.

Eerder maakten we een videoreportage over het enorme woud aan voedselkeurmerken. Want hoe kun je de juiste keuze maken, als er wel honderd verschillende keurmerken zijn? “Consumenten die voor het schap staan gebruiken een halve seconde om een keuze te maken”, zei hoogleraar Jaap Seidell. Bekijk de video.