Een hotdog of groene salade; hoe verkoop je gezond en duurzaam gedrag?

Over de invloed van een ongezond eetpatroon op aandoeningen als diabetes en hart- en vaatziektes bestaat weinig twijfel. Ook wordt de invloed van ons eetpatroon op het milieu steeds duidelijker. Toch vindt de consument het vaak lastig om gezondere keuzes te maken.

Joline Beulens, hoogleraar epidemiologie van leefstijl en cardiometabole ziekten aan Amsterdam UMC, kijkt daarom niet naar het individu, maar naar de omgeving. Haar team doet onderzoek naar nudging: het stimuleren van bepaalde keuzes, zonder het alternatief weg te nemen. “Je verandert iets in de keuze-architectuur: de manier waarop een bepaalde keuze wordt aangeboden ten opzichte van het alternatief", legt Beulens uit.

“Voedingsdeskundigen proberen al jaren om mensen individueel hun gedrag te laten aanpassen. Toch vallen veel mensen na verloop van tijd terug in oude patronen. Toen besloten wij: als je gezond gedrag wilt bevorderen, dan moet je ook echt naar de omgeving kijken.” Haar onderzoeksgroep richt zich daarom specifiek op de effecten van nudging in het stimuleren van gezonde keuzes.

Nudging in de supermarkt

Gezonde producten meer schapruimte geven, opvallender maken of posters ophangen waarop groenten gepromoot worden: het zijn allemaal vormen van nudging die in supermarkten kunnen worden toegepast. Sommige nudges richten zich op de sociale norm. “Bijvoorbeeld door aan te geven dat 80 procent van de klanten elke dag twee stuks fruit eet”, noemt Beulens. De informatie-nudge, zoals een logo voor bewuste of gezonde keuzes, richt zich meer op de voorlichting over gezondheid en duurzaamheid.

Supermarkten zien dergelijke nudges als een kans om gezonde en duurzame keuzes te bevorderen, ziet Jennifer Muller, manager duurzaamheid bij Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL). De branchevereniging vertegenwoordigt alle grote supermarktketens en groothandels in Nederland en is in verschillende coalities actief bezig met het thema gezonde en duurzame voeding. 

Het onderzoek ‘Transparant, gezond & duurzaam’ is daarvan een voorbeeld. Daarin werkt 95 procent van de Nederlandse supermarkten samen met de Rijksuniversiteit Groningen en Wageningen University & Research. “Enerzijds richt het onderzoek zich op wat de consument drijft om duurzame en gezonde keuzes te maken en anderzijds op hoe supermarkten de consument daarin kunnen ondersteunen. De invloed en effectiviteit van logo’s en inrichting van schappen zijn daar voorbeelden van”, legt Muller uit.

Lees ook: 'Voedselonderwijs nodig voor duurzamer en gezonder voedingspatroon'

Keuzevrijheid

Toch blijft het vaak bij kortlopende pilots met relatief kleine nudges, stelt Beulens. “In de supermarkt zie je zoveel aanbod en reclame voor ongezonde producten, dat zijn eigenlijk nudges de andere kant op. Alles lijkt erop ingericht om juist de ongezonde keuze makkelijker te maken. Het is moeilijk om een goede keuze te maken als de alternatieven veel prominenter aanwezig zijn.” In het onderzoek van Beulens wordt daarom samengewerkt met supermarktketens om de gezonde keuze ook tot de makkelijkste keuze te maken.

“Keuzevrijheid voor de consument staat bij supermarkten hoog in het vaandel”, zegt Muller. Toch ziet zij steeds meer een verschuiving naar een gezond en duurzaam aanbod. Zo verruilen supermarkten de ongezonde producten bij de kassa steeds vaker voor non-food producten of gezonde alternatieven. “Je moet daarbij naar de bredere context kijken. Bij experimenten met fruit bij de kassa bleek bijvoorbeeld dat dat niet werd verkocht. En weggooien leidt dan weer tot voedselverspilling.”

Lees ook: Supermarkt zonder fossiel plastic: 'Kwestie van wilskracht'

Beulens sluit zich aan bij het argument voor keuzevrijheid, maar vindt dat retailers verder moeten gaan dan ze nu doen. “Ik denk dat er grotere veranderingen nodig zijn in het voedselaanbod. Als je op een aanbod van 20 procent iets nudget en 80 procent blijft hetzelfde, dan kun je je afvragen of dat voldoende is om verandering teweeg te brengen.”

Of nudging beter werkt dan het ongezonde aanbod helemaal weglaten, kan Beulens niet zeggen. “Het idee van nudging is juist dat je de keuze niet wegneemt, dus dat hebben wij nooit getest. Ik geloof erin dat mensen waarde hechten aan hun keuzevrijheid en dat verbieden daarom niet werkt. Mensen hebben het recht om soms keuzes te maken die minder gezond zijn. Het is dus deels een ethisch vraagstuk, maar ik denk ook dat het effectiever is als er iets te kiezen valt.”

Verleiding

Ook meubelgigant IKEA, die in haar restaurants een breed publiek aantrekt, zet sterk in op een gezond en duurzaam aanbod zonder het alternatief weg te nemen. “Twee dingen zijn voor ons cruciaal: smaak en betaalbaarheid. Als het niet aantrekkelijk en betaalbaar is voor iedereen, dan werkt het niet”, vertelt Marcel Ruttgers, country food manager bij IKEA. Daarom is 80 procent van het plantaardige aanbod in het restaurant goedkoper dan de alternatieven met vlees.

IKEA breidt het aanbod van plantaardige producten gestaag uit. De Indiase korma en Thaise curry bevatten bijvoorbeeld pulled oats, op basis van haver. “Die leveren zelfs meer eiwitten dan vlees.” Door samples uit te delen aan gasten probeert IKEA hen te verleiden om voor plantaardige alternatieven te kiezen. “Zonder met de vinger te wijzen, want we zijn er voor een breed publiek. Sommige mensen willen zichzelf trakteren als ze bij ons komen eten. De Zweedse balletjes en de hotdog zijn iconische IKEA-producten waar we trots op zijn, dus die zullen we ook behouden.”

Verdere ontwikkeling van het aanbod zal volgens Ruttgers altijd in de richting van gezond en duurzaam voedsel zijn. Dat betekent ook dat de promotie van de IKEA-restaurants zich vooral richt op gezonde en duurzame opties. Dat dat werkt, blijkt uit de populariteit van de veggiedog, het alternatief voor de hotdog. “Hoe meer we die promoten, hoe meer ze verkocht worden. Het aandeel is de laatste anderhalf jaar verdubbeld, ik verwacht dat we over een paar jaar meer veggiedogs verkopen dan hotdogs.”

Lees ook: IKEA over circulariteit: 'De hele organisatie werkt naar een circulair businessmodel toe'

Voor en achter de schermen

Ook supermarkten proberen hun klanten steeds meer te verleiden met gezonde producten. “Winkels nemen de consument mee in waar een product vandaan komt en hoe je het lekker kunt bereiden. Het aardappel, groente en fruitschap staat in steeds meer winkels prominent vooraan, zodat de consument bij binnenkomst een aantrekkelijk schap met groente en fruit ziet. En supermarkten promoten vaker seizoensgroenten, een gezonde en duurzame keuze die vaak ook nog eens voordeliger is”, vertelt Muller.

Toch vinden de grootste veranderingen achter de schermen plaats. Zo ondertekende het CBL het Akkoord Verbetering Productsamenstelling, dat tot doel heeft de zout-, vet- en suikergehaltes in producten te verminderen. Muller: “Zo maken we het aanbod in de breedte gezonder, zonder dat het duurder wordt.”

Het ideaalplaatje?

Keuzevrijheid is voor Beulens, Ruttgers en Muller essentieel; toch nemen zij hun verantwoordelijkheid om duurzame en gezonde keuzes te stimuleren. Wat is volgens hen het ideaalplaatje? De supermarkt zou volgens Beulens meer ruimte moeten geven aan versproducten. Ook moet de verhouding gezond – ongezond worden omgedraaid. “Nu valt het grootste deel van het aanbod niet binnen de Schijf van Vijf, dat zou andersom moeten zijn.”

Muller ziet die ontwikkeling nu al: “Het aanbod in supermarkten wordt steeds gezonder en duurzamer en de consument vraagt er vaker naar. Die trend zal zich in de toekomst verder doorzetten.”

Voor Ruttgers is het ideale IKEA-restaurant geen toekomstmuziek; het opende dit najaar haar deuren in Amsterdam. Het is wereldwijd een van de eerste IKEA-restaurants met een free flow-concept: gasten kunnen bij verschillende ‘stations’ hun product naar wens uitkiezen. Het concept moet gasten inspireren om te kiezen voor gezond en duurzaam. Zo heeft het restaurant een saladebar, smoothiebar en grillstation, waar naast de steak en zalm ook een plantaardige burger wordt geserveerd. Allemaal vers bereid onder het oog van de gast. “De klantervaring staat centraal en die gaat veel verder dan het aanbod.”​

Dit artikel is onderdeel van de themamaand Food & Health, waarin we trends en innovaties laten zien die het voedselsysteem verduurzamen. Lees hier wat je verder kunt verwachten.

Foto: de saladebar in het restaurant van IKEA in Amsterdam. Door producten vers te bereiden wil IKEA gasten stimuleren duurzame en gezonde keuzes te maken.

Beeld: CBL, IKEA