De vriendengroep zette zijn teleurstelling om in een bedrijf: De Nieuwe Keuken. Zoals de naam al doet vermoeden, pleiten de oprichters voor een nieuwe manier van koken. Eentje waar groente centraal staat in plaats van vlees. “Want willen we de doelen uit het Klimaatakkoord van Parijs halen, dan moeten we massaal 75 procent minder vlees gaan eten”, benadrukt Tielrooij. “Tegelijkertijd eet 70 procent van de Nederlanders te weinig groente. Met De Nieuwe Keuken willen we het één vervangen door het ander.”
Pulled paddo’s
Daar komen de Lekker Fred’s Pulled Paddo’s om de hoek kijken: gekruide oesterzwamreepjes naar recept van Freddy Tratlehner a.k.a. Vjèze Fur (ja, die van De Jeugd van Tegenwoordig). Naast een carrière als rapper heeft Tratlehner zijn Lekker Fred kookshow op Instagram. In coronatijd bracht hij onder dezelfde naam een eigen kookboek uit. Later volgde dus het foodmerk met vrienden: De Nieuwe Keuken.
Volgens Tielrooij zijn paddenstoelen een geweldige vervanging van vlees. “Ze zitten tjokvol vitamines, mineralen en vezels. Bovendien groeit het in onze achtertuin. We werken samen met een teler in Noord-Holland die zo duurzaam en circulair mogelijk teelt.”
Van het waterverbruik dat gemoeid gaat met de paddenstoelenkweek, is Tielrooij zich bewust. “Kijk, echt duurzaam produceren bestaat gewoon niet. Je ontkomt niet aan verpakkingen, grondstoffen, transport en energie, maar we letten op alles wat we doen en willen het beter maken dan het nu is. Met onze producten besparen we 80 procent CO2-uitstoot ten opzichte van vlees.”
Lekker Fred’s Pulled Paddo’s. | Credit: De Nieuwe KeukenVleesvervanger?
Tielrooij noemt de pulled paddo’s geen vleesvervanger, maar een alternatief. Al doen de paddenstoelenreepjes wel sterk denken aan vlees. “Dat is een bewuste keuze”, zegt Tielrooij, “en heeft te maken met iets dat skeuomorphism heet. Dat is een term uit de designindustrie en betekent dat een nieuw product een link moet hebben met een oud product. Dit zorgt ervoor dat mensen beter snappen hoe ze dat nieuwe product moeten gebruiken. We noemen ons product wel gewoon bij de naam, namelijk paddo’s en bijvoorbeeld geen kipstuckjes met ck. Anderzijds hebben we wel de shoarmavariant, waardoor meteen duidelijk wordt wat mensen ermee moeten doen. We zien ook dat juist die shoarmavariant vaak als eerste wordt gekocht.”
Onnodige troep
Veel vleesvervangers krijgen de kritiek erg bewerkt te zijn. Tielrooij: “Dat is precies wat we met De Nieuwe Keuken niet willen. We houden het graag puur. Ik vind mijn gezondheid belangrijk, maar die van mijn kinderen des te meer. Mijn kinderen eten zelden vlees. Hetzelfde geldt voor vleesvervangers. Er zit gewoon echt veel troep in. Ik vind dat verschrikkelijk.”
Natuurlijk hebben sommige toevoegingen een functie, erkent ze. “We zeggen dan ook bewust geen onnodige zooi. Veel producenten van vleesvervangers hebben zich helemaal op eiwitten gestort, terwijl we die al ruim voldoende eten. Dat geldt ook vegetariërs en sporters. Dat is onnodig. Sterker nog: te veel eiwitten is ook weer niet goed. Het versterkt onder andere het hongergevoel.”
Uitbreiden
De Nieuwe Keuken wil mensen verleiden tot een duurzamere en gezondere keuze. Nu nog met de pulled paddo’s, maar in het najaar wordt ook een nieuw product gelanceerd. Daarnaast wil het bedrijf de distributiekanalen uitbreiden. Er wordt al samengewerkt met online supermarkten zoals Crisp en Picnic. Ook staan de gekruide paddenstoelen op het menu bij festivals zoals Lowlands, Best Kept Secret en Down The Rabbit Hole. Binnenkort wil De Nieuwe Keuken in de supermarkt liggen. “Zonder schaalvergroting geen impact”, verklaart Tielrooij.
Heftige aura
De ambitie van De Nieuwe Keuken is breder dan alleen productontwikkeling. Tielrooij: “We willen echt een pleidooi maken voor een nieuw soort keuken. We zijn ook bezig met een documentaire over de voedseltransitie. Hierin laten we zien wat er al gebeurt in Nederland en wat nog niet. Ook ontwikkelen we content zoals video’s en recepten. Alles om het eten van meer groente gemakkelijk en leuk te maken. Ik denk dat er best een heftige aura rondom het woord vegan zit. Veel mensen hebben daar toch moeite mee. Daarom willen wij juist de boodschap verkondigen: iedereen kan onze producten eten. Het is gezond en ook nog eens superlekker.”
