De richtlijnen
voor duurzaamheidsclaims zijn gebaseerd op drie uitgangspunten: claims moeten actueel en feitelijk juist zijn, ze moeten concreet worden onderbouwd én die onderbouwing moet begrijpelijk en navolgbaar zijn. In de leidraad legt de AFM de drie uitgangspunten in detail uit en geeft daarbij voorbeelden van goed en slecht gedrag. Die voorbeelden moeten organisaties helpen om zo eerlijk en nauwkeurig mogelijk te rapporteren over hun duurzaamheidsgedrag.
Greenwashing onder de loep
De AFM publiceert zijn leidraad in een tijd waarin bedrijven steeds meer onder vuur liggen voor greenwashing, ofwel het duurzamer voordoen dan iets of iemand daadwerkelijk is. Deze week kwam bijvoorbeeld naar buiten dat de milieuorganisatie Opportunity Green enkele cruisemaatschappijen aanklaagt. Door de cruiseorganisaties worden schepen op vloeibaar aardgas bestempeld als ‘klimaatvriendelijk’, terwijl dit niet strookt met de waarheid. Ook heeft een Oostenrijkse rechtbank onlangs een aanklacht ingediend tegen Australian Airlines, die zijn vluchten onterecht als CO2-neutraal zou bestempelen.
Europese wetgeving
Eerder dit jaar verscheen de Directive on Green Claims, een wetgeving van de Europese Unie die bedrijven verplicht om hun duurzaamheidsclaims te onderbouwen. Zodra die wet officieel van kracht wordt, moeten bedrijven aan een lokale autoriteit rapporteren over de achtergrond van duurzaamheidsclaims die zij maken over hun producten of diensten. Termen als ‘milieuvriendelijk’ en ‘klimaatneutraal’ moeten dan gepaard gaan met een feitelijke en navolgbare uitleg. Het is denkbaar dat in Nederland de AFM die controlerende rol zal vervullen.
“Bedrijven moeten duidelijke, nauwkeurige en onderbouwde informatie verstrekken om hun beweringen te ondersteunen”, zei
Stefano Cucurachi, hoofddocent industriële ecologie aan de Universiteit Leden, eerder tegen Change Inc. “Daarbij hoort het bekendmaken van de milieuvoordelen, het onderbouwen van de beweringen met relevant en betrouwbaar wetenschappelijk bewijs en het gebruik van gestandaardiseerde methoden voor het meten en beoordelen van de milieuprestaties van de producten of diensten van bedrijven.”
Lees hier
het eerdere artikel over greenwashing en de Directive on Green Claims.
Consultatie
De leidraad is aangepast na een consultatie van de AFM. Daarop reageerden zeven brancheorganisaties met feedback. De belangrijkste aanpassing was het toevoegen van zogeheten good practices; voorbeelden van partijen die op de juiste manier een duurzaamheidsclaim onderbouwen. Ook is toegevoegd dat bedrijven de begrijpelijkheid van hun claims kunnen toetsen bij consumenten. Begrijpelijkheid is namelijk een belangrijk element van duurzaamheidsclaims, aangezien het tegengaan van greenwashing voornamelijk als doel heeft om de consument een weloverwogen keuze te kunnen laten maken. Willemijn van Dolen, hoogleraar marketing aan de Universiteit van Amsterdam, zei daar eerder tegen Change Inc. over: “Uit de wetenschappelijke literatuur blijkt dat mensen zich steeds meer bewust worden van de rol die bedrijven hebben in de klimaatproblematiek. Ze verwachten dat ondernemingen zich óók aanpassen en hun verantwoordelijkheid nemen. Anders hebben ze het gevoel dat ze er alleen voor staan, en dat weerhoudt hen ervan om actie te ondernemen.”
