Nespresso is het koffiebedrijf dat onder de Zwitserse voedselreus Nestlé valt. De laatste jaren kreeg het bedrijf kritiek op de milieuschade die de aluminium capsules veroorzaken. Volgens critici zijn de mijnen waar het aluminium wordt gewonnen schadelijk voor de omringende natuur en belanden de lege cups nog te vaak op de vuilnisberg. Waar inmiddels via verdragen met mijnbouwbedrijven stappen zijn gezet om duurzame grondstofwinning te verbeteren, is in ieder geval in Nederland nog een goede slag te maken met recycling. Daarom zet de koffiespeler de laatste jaren sterk in op dit onderwerp.
Biogas en gerecycled aluminium
“In 2020 kwam 28 procent van de verkochte capsules bij ons terug”, vertelt Erik van Houten, marketing director bij Nespresso. “En dat is zonde, want we kunnen in principe 100 procent recyclen.” Sinds 2009 heeft het koffiemerk namelijk een recyclingfabriek in Lichtenvoorde waar de capsules verzameld worden. Hier worden het aluminium en het koffiedik van elkaar gescheiden en verwerkt. “De koffieresten composteren we”, zegt van Houten. “Hier komt biogas bij vrij dat we opvangen. De lokale busmaatschappij gebruikt deze biobrandstof om bussen op te laten rijden.” Het aluminium wordt gebruikt om weer nieuwe cups van te maken. “Aluminium is oneindig recyclebaar”, gaat Van Houten verder. “En als je aluminium hergebruikt heb je maar vijf procent van de energie nodig die je verbruikt bij het maken van nieuw aluminium. De grote uitdaging is nu om de participatie van de consument op te krikken, zodat we nog meer capsules kunnen recyclen.”
Verpakkingen gemaakt van verschillende materialen zijn lastig te recyclen. Biedt chemische recycling een oplossing?
Effect campagnes beperkt
Van Houten gaat uit van het idee dat iedereen in principe wil recyclen. “Het knelpunt ligt bij de moeite die mensen bij het retourneren ervaren. Die moet zo laag mogelijk zijn. We bieden gratis recyclezakken aan en inleveren kan gewoon bij de boutique of de bezorger. Het lijkt heel eenvoudig, maar toch blijven we hangen op die 28 procent.”
Daarom denkt Van Houten dat het belangrijk is om de consument mee te nemen in het recycleproces. “Dit is makkelijker gezegd dan gedaan. Eerder lanceerden we grote campagnes met billboards, bestickerde trams en andere content om bewustwording rond recycling te verhogen.” Maar de resultaten van deze campagnes leken tijdelijk te zijn. “We zagen dan even een piek naar 40 procent capsules retour, maar als de campagne voorbij was, zakte dit weer in.”
Gedrag beïnvloeden dankzij wetenschap
Daarom besloot Nespresso Nederland het over een andere boeg te gooien. Samen met gedragswetenschappers van Open Now heeft Van Houten het recyclegedrag van consumenten onder de loep genomen en geïdentificeerd waar de barrières precies liggen. “Als marketeer is dit heel waardevol, omdat op basis van data duidelijk wordt aan welke knoppen je kan draaien.” Uit het onderzoek kwamen interessante inzichten naar voren, zegt Van Houten. “We kwamen erachter dat de consument het gevoel heeft dat zijn individuele gedrag geen invloed heeft. Daar kunnen wij op inhaken door duidelijk te maken dat jouw gedrag natuurlijk wel bepalend is. Dit doen we bijvoorbeeld door content te verspreiden waarin ‘de reis’ die een gebruikte capsule aflegt wordt gepresenteerd.” Op deze manier krijgen consumenten een beter beeld van recycling, denkt Van Houten. Ook ontdekte Nespresso dat stellen meer recyclen dan singles. “Waarom dit zo is, weet ik niet”, lacht Van Houten. “Maar dit inzicht helpt ons wel om bijvoorbeeld een gedragsbeïnvloedingscampagne te starten die singles aanspreekt.”
Het onderzoek wees Van Houten en zijn team ook op oplossingen van meer praktische aard. “Eerder was in onze webshop de recyclezak alleen te vinden onder de categorie ‘accessoires’, waar je na het bestellen van je koffie niet zo snel kwam. Nu hebben we de recyclezak in de hele klantreis verwerkt.” Ook bij het afrekenen krijgen klanten nog een ‘recyclezak-popup’. “Het wordt bijna irritant”, grapt Van Houten. “Maar we zorgen ook dat er geen ontkomen aan is. Je moet inbreken op de gewoonte van mensen, om hier een nieuwe gewoonte van te maken.”
In Nederland gaat het Afvalfonds Verpakkingen over de recyclingdoelstellingen voor verpakkingsmateriaal. Hoe kunnen we recycling in Nederland verbeteren?
Wie is verantwoordelijk?
Wat opvalt is dat bedrijven de laatste jaren steeds vaker een beroep doen op de consument die het verschil kan maken naar een duurzamere wereld. ‘Laten we samen zorgen voor een schonere energie-toekomst’, kopte Shell al eens. ‘Help mee aan een wereld zonder wegwerpplastic’, roept bruiswatermaker SodaStream. In hoeverre is het terecht dat bedrijven om de hulp en eendracht van consumenten vragen? “In mijn optiek hebben bedrijven de grootste verantwoordelijkheid”, reageert Van Houten. “Maar je moet wel het gebied afbakenen waarop je invloed kan uitoefenen.” Het is volgens hem te kort door de bocht om van Nespresso te vragen om te stoppen met het gebruik van aluminium cups. “Op dit moment is dit het beste materiaal om onze kwaliteit koffie te garanderen. En juist om die kwaliteit kiezen mensen ook voor Nespresso natuurlijk.”
Van Houten moedigt de komst van nieuwe koffiemerken aan die hun propositie volledig om duurzaamheid laten draaien, bijvoorbeeld door het gebruik van biologisch afbreekbare cups. Van Houten: “Dit zijn fantastische initiatieven. Het verschil is dat wij een grote corporate zijn met een heel groot marktaandeel. Met het effect van de massa kunnen we ook echt impact maken. Als wij kiezen voor aluminium, hoort daar voor ons wel de verantwoordelijkheid bij om volledige recycling te faciliteren.”
Afgedankte aluminium cups kan je recyclen naar aluminium cups. Maar wist je al dat je dit kon maken van oude teenslippers?
100 procent gerecyclede cups
De recyclingfabriek in Lichtenvoorde is daar volgens Van Houten bij uitstek het voorbeeld van. En dat op het moment minder dan een derde van de koffiecups daar terechtkomt, betekent niet dat het recyclingcentrum in de Achterhoek op halve kracht draait. “In de fabriek komt ook ander gebruikt aluminium binnen van koffiecups van andere merken en blik uit de auto- en voedselindustrie”, zegt Van Houten. “En vorig jaar mei introduceerde we de eerste capsules die voor 80 procent bestaan uit gerecycled aluminium. Het streven is om eind van dit jaar al onze capsules te laten bestaan uit gerecycled aluminium. Daarvoor hoeven we dus niet te wachten op meer recycling van onze eigen cups.”
Verder heeft Nespresso zich ten doel gesteld om dit jaar het recyclingpercentage van zijn eigen cups naar 35 procent te verhogen. “En dit percentage willen we natuurlijk het jaar daarna laten stijgen”, vertelt Van Houten. “Maar we kijken ook met brancheorganisaties en gemeenten hoe we de recycling van aluminium in andere delen van het land kunnen verbeteren. Recyclingtechnologie is kapitaalintensief. Als we kunnen bewegen naar collectieve aluminiuminzamelpunten en recyclefabrieken, zoals in Duitsland en Zwitserland, kunnen we nog veel meer aluminium besparen. Het is met het opkrikken van onze eigen recyclingdoelstellingen niet anders dan in de hele maatschappij: we hebben de kracht van het collectief nodig.”
