Greenchoice gaat meer doen dan groene energie leveren: het helpt mensen nóg duurzamer te worden

"Ik heb Greenchoice altijd een leuk bedrijf gevonden. Met een bijzondere cultuur en open, gedreven mensen"

 

Sinds november vorig jaar staat Coen de Ruiter (51) aan het roer bij energiebedrijf Greenchoice, een bedrijf dat hij uitkoos vanwege de missie. “Ik heb drie kinderen en het grootste probleem dat we voor die generatie moeten oplossen is de opwarming van de aarde. Ik wilde dus iets in die hoek doen.”

Bovendien kende De Ruiter Greenchoice al. Van 2008 tot 2011 zat hij in de Raad van Advies. “Ik heb Greenchoice altijd een heel leuk bedrijf gevonden. Met een bijzondere cultuur en open, gedreven mensen. Greenchoice heeft een intrinsieke drijfveer om het anders te doen. In 2001, toen het bedrijf werd opgericht, was alle energie nog grijs. Maar Greenchoice ging alles groen aanbieden, ook gas. Door het gasverbruik van en voor onze klanten te compenseren met bosprojecten over de hele wereld, dragen we bij aan het beschermen van 1 miljoen hectare bos.”

Onderscheidend

Maar 20 jaar na de oprichting is Greenchoice lang niet meer de enige aanbieder van groene energie. De markt wordt overspoeld door nieuwe energiebedrijven en ook bij traditionele spelers zoals Eneco wordt duurzaamheid core business. Het aanbieden van groene stroom en bosgecompenseerd gas is dus niet meer onderscheidend genoeg.

Daar komt bij dat klantenbinding niet de sterkste kant is van energiebedrijven. “Ik heb in veel verschillende markten gewerkt maar nergens is het verloop zo hoog als in de energiemarkt”, zegt De Ruiter. “Elk jaar gaat er bij alle energiebedrijven zo’n kwart van de klanten weg, en die moeten dus ieder jaar opnieuw worden teruggehaald. Dat is heel ongezond.” Ter vergelijk: bij zorgverzekeraars die aan het einde van het jaar actief reclame maken om over te stappen is het verloop slechts 6 procent.

"Energiebedrijven zijn onvoldoende onderscheidend in wat ze voor klanten doen" 

Klimaatpositief worden

Volgens De Ruiter geeft dat aan dat de energieproducten te generiek zijn. “Daardoor is er te weinig binding. Energiebedrijven zijn onvoldoende onderscheidend in wat ze voor klanten doen.” De Ruiter wil daar verandering in brengen. “Onze nieuwe strategie: onze klanten helpen stap voor stap klimaatpositief te worden. De energietransitie moet niet iets zijn dat ze gaat overkomen, maar iets waarin ze zelf een rol hebben. En waarvan ze profiteren.”

Het is een strategie die De Ruiter op het lijf geschreven is. De 51-jarige bedrijfseconoom startte zijn loopbaan bij Unilever, dat hij na elf jaar verlaat om directeur te worden bij keurmerkorganisatie Max Havelaar. “Ik wilde ergens gaan werken waar commercie en ideaal elkaar versterken.” Ook bij Apenheul, waar hij daarna aan het hoofd komt te staan, is dat zijn leidraad. “Hier was de liefde voor de natuur de missie.” Bij Apenheul leert De Ruiter echt ondernemen. “Na een maand dacht ik: dit bedrijf gaat failliet en ik weet niet hoe ik dat moet voorkomen. Maar dat is wel gelukt.”

Verdieping zoeken

Apenheul had dringend behoefte aan een nieuwe strategie om meer bezoekers te trekken. “We hadden de keuze om te verplatten, het goedkoper te maken zodat er meer mensen op af zouden komen. Maar we hebben het omgekeerde gedaan en de verdieping gezocht. We zijn mensen gaan interesseren voor de natuur en ze er actief van laten genieten. Dat was een enorm succes. De bezoekersaantallen zijn verdubbeld.”

Ook bij Greenchoice zet De Ruiter in op verdieping van de missie van het bedrijf. “Greenchoice wil mensen helpen met het maken van duurzame keuzes. Zodat je een positieve impact hebt op het klimaat.” Een negatieve CO2-uitstoot bereiken kan volgens De Ruiter alleen als je op alle fronten rekening houdt met het milieu. “Door zelf energie op te wekken, maar ook door minder te consumeren, je levensstijl aan te passen.”

Meer dan alleen energie

“Op de lange termijn is het de bedoeling dat mensen gaan zien dat het klimaatprobleem een geïntegreerd vraagstuk is, dat verder gaat dan alleen energie. Als je bijna je hele huis geïsoleerd hebt en uitgerust met zonnepanelen en een warmtepomp, dan is het een enorme inspanning om die laatste paar procent duurzaam te maken. Terwijl je misschien wel nog elke drie dagen biefstuk op tafel zet.”

Ook nu al zijn op de site van Greenchoice tips en trucs te vinden voor duurzame keuzes. Maar waar De Ruiter naartoe wil, gaat verder dan dat. “Straks zijn we een platform en nemen we onze klanten bij de hand om de volgende stap naar duurzaamheid te zetten. We maken duidelijk wat die stap is en zorgen dat die gemakkelijk te zetten is.”

“Heb je bijvoorbeeld al een prachtig geïsoleerd huis, maar rijd je nog in een benzineauto, dan is de overstap naar een elektrische auto voor jou het meest effectief. Wij zorgen er dan voor dat je huis die stroom kunt leveren door zonnepanelen en een laadpaal. Kun je dat niet betalen, dan kunnen we het ook financieren. We denken dat op deze manier ook mensen die nog niks met verduurzamen hebben, de stap gaan zetten.”

"We willen iedereen laten participeren”

Voordelen van de energietransitie

Daarbij is het belangrijk dat mensen zelf de voordelen ervaren van de transitie. Door crowdfunding voor zonnestroomprojecten bijvoorbeeld, zoals laatst bij Kieszon voor de Toekomst, dochter van Greenchoice, waar klanten een bonusrente krijgen op hun inleg. Of door ze een aandeel te laten nemen in een windmolen. “Daarmee draag je bij aan opwek, maar we laten mensen ook profiteren van de energietransitie. Want we hebben het nodig dat overal zon en wind wordt opgewekt. Daar is in toenemende mate aversie tegen, maar mensen die er een belang in hebben zien de bezwaren minder tot niet.” Uiteindelijk wil De Ruiter ook aandelen Greenchoice uitgeven. “Zodat klanten kunnen meeprofiteren van de groei van Greenchoice en dus van de energietransitie.”

Een belangrijke voorwaarde daarbij is dat iedereen de mogelijkheid krijgt om mee te doen in de energietransitie. “Het mag niet zo zijn dat het voor de mensen die het kunnen betalen gemakkelijk is om erin te investeren en ervan te profiteren, terwijl anderen volledig buitenspel staan. We willen iedereen laten participeren.”

Minder eigenwijs

Deze strategieverandering gaat Greenchoice in partnerships doen. “Dit gaan we niet allemaal zelf uitvinden. Greenchoice begon natuurlijk als een bedrijf dat de wereld wilde veranderen en kon daarin met niemand samenwerken. In de loop der jaren zijn we minder eigenwijs geworden en we werken steeds meer samen met andere organisaties. Dat zetten we door. Er zijn veel goede oplossingen beschikbaar, en wij zetten onze website open voor ander aanbod.”

Met deze nieuwe strategie wil Greenchoice zijn klanten aan zich binden en voorop blijven lopen in de markt. “We denken dat we onze missie niet bereiken als we alleen elektriciteit en gas blijven aanbieden. Het effect moet zijn dat klanten blijven en dat we bij een substantieel deel van de klanten met trots kunnen zeggen dat ze klimaatpositief zijn.”

 

Steeds meer bedrijven, investeerders en gemeenten streven ernaar klimaatneutraal te worden. Maar klimaatpositief gaat nog een stapje verder. Lees hier wat de verschillen zijn.

Ook andere bedrijven hebben de ambitie om klimaatpositief te worden. Lees hier hoe Cono Kaasmakers het aanpakt.