De klachten waren ingediend door rechtenstudenten van de Vrije Universiteit Amsterdam en een bezorgde burger, André Kodde. “Wij zijn enorm blij met deze uitspraak. Het bevestigt hoe misleidend claims over CO2-neutraliteit vaak zijn, terwijl die tegenwoordig te pas en te onpas rondgestrooid worden”, zegt Xander de Vries namens de studenten.
De negen studenten van de VU Climate and Sustainability Law Clinic worden gesteund door Reclame Fossielvrij en Greenpeace. Zij maken bezwaar tegen reclames waarin Shell z’n klanten belooft om voor 1 cent extra per liter de CO2-uitstoot van hun tankbeurt volledig te compenseren met bosbehoud en boomaanplant. In zijn uitspraak gaat de Reclame Code Commissie mee in het betoog van de studenten dat de compensatiemaatregelen van Shell de milieuschade van CO2 nooit teniet doen. De schade van CO2 aan het klimaat staat immers vast, terwijl de olie- en gasmultinational nooit kan garanderen hoeveel en hoe lang bosbehoud en geplante bomen CO2 uit de lucht vasthouden.
De Reclame Code Commissie beveelt Shell in zijn uitspraak aan om niet meer op dergelijke wijze reclame te maken | Credit: Reclame FossielvrijVerifieerbare en onafhankelijke bronnen
De Reclame Code Commissie laat daarbij zwaar meewegen dat Shell een absolute milieuclaim maakt zonder dat het die claim kan onderbouwen met verifieerbare en onafhankelijke bronnen. “Gelet op de stelligheid van de claim “rij CO2 neutraal”, had het op de weg van Shell gelegen om aan te tonen (op basis van bijvoorbeeld meetgegevens) dat uitstoot en compensatie wel vergelijkbaar zijn en dat daadwerkelijk CO2 neutraliteit kan worden bereikt”, schrijft de commissie in zijn uitspraak.
In een reactie laat Shell weten dat het haar verantwoordelijkheden als adverteerder uiterst serieus neemt. “We zijn ons bewust van het belang dat reclame altijd duidelijk is, en we proberen altijd dat onze uitingen worden ondersteund door onderzoek en voldoen aan de wettelijke eisen. Shell is zich met name bewust van het belang van reclame die betrekking heeft op emissiegerelateerde onderwerpen.”
Eerlijk en belangrijk initiatief
Het bedrijf blijft erbij dat het “Rij CO2-neutraal”-programma “een eerlijk en belangrijk initiatief” is om consumenten de keuze te bieden om de CO2-uitstoot te compenseren van de brandstof die ze kopen.
Shell is niet het enige bedrijf dat producten aanprijst met verwijzing naar CO2 neutraliteit. Eerder dit jaar werd Albert Heijn op de vingers getikt om een reclame voor klimaatneutrale melk. Ook toen oordeelde de commissie dat deze bewering ongefundeerd was. “Bedrijven kunnen claims over CO2-compensatie wetenschappelijk niet hard maken”, aldus Clemens Kaupa, universitair docent klimaatrecht aan de Vrije Universiteit en leider van de Law Clinic. “In het licht van deze uitspraak zal het moeilijk, zo niet onmogelijk, worden om dergelijke claims te blijven promoten.”
Ook volgens Femke Sleegers, campagnecoördinator van Reclame Fossielvrij zal de uitspraak ook consequenties hebben voor andere bedrijven. “Deze uitspraak strekt verder dan Shell, omdat veel bedrijven hun klanten beloven dat zij door bomenaanplant CO2-neutraal kunnen rijden of reizen. Dat mogen ze nu niet meer zeggen.”
De tekst en het beeld van deze reclame zet mensen op het verkeerde been oordeelde de Reclame Code Commissie | Credit: Reclame FossielvrijConsequenties voor Shell
De Reclame Code Commissie beveelt Shell in zijn uitspraak aan om niet meer op dergelijke wijze reclame te maken | Credit: Reclame Fossielvrij. Dat geldt ook voor de boodschap “Ik ben CO2-neutraal op weg. U ook?” op Shell tankwagens. Tegen die reclame was, onafhankelijk van de studenten, bezwaar ingediend door André Kodde.
Ook in deze zaak oordeelde de Reclame Code Commissie dat de tekst en het beeld misleidend zijn en dat mensen op het verkeerde been worden gezet “omdat de nadruk (mede door de afbeelding van het regenwoud) op CO2-neutraal ligt, terwijl de lading (met fossiele brandstof) ontegenzeggelijk niet CO2-neutraal is en de onderneming Shell zelf ook (nog) niet,” aldus de uitspraak. In zijn verweer had Shell aangevoerd dat de tankwagen CO2-neutraal reed, omdat hij deelneemt aan het ‘1 cent’-programma. Dat argument wijst de Commissie van de hand met een korte verwijzing naar de uitspraak in de zaak van de studenten.
Beroep
Of Shell de aanbeveling van de Reclame Code Commissie zal opvolgen is nog onduidelijk. Het bedrijf heeft nog twee weken de tijd om in beroep te gaan tegen het vonnis voordat het definitief wordt. De aanbeveling dat Shell dit soort uitingen nalaat dan wel intrekt kan niet worden afgedwongen. “Dat gaat op basis van zelfregulering”, zegt Kirsten van Kleeff, woordvoerder van de Reclame Code Commissie. ”Maar in 98 procent van de gevallen geven bedrijven wel gehoor aan de uitspraak.”
Shell heeft laten weten de uitspraak in detail te bestuderen alvorens te beslissen of ze de uitingen daar waar nodig aanpassen.
