Het gaat wat ver om voormalig Disney-topman Bob Chapek een activistische ceo te noemen. Maar hij sprak zich na interne druk in 2022 wel uit, toen in Florida een nieuwe wet werd aangenomen. Die verbood leerkrachten op basisscholen om het over seksuele oriëntatie en gender te hebben.
Disney is een van de grootste werkgevers van Florida: het bedrijf heeft in de staat ruim 80.000 mensen in dienst. Die waren woedend dat hun ceo in eerste instantie weigerde om de Don’t Say Gay-wet, zoals de wet al snel bekend kwam te staan, publiekelijk te veroordelen. Helemaal omdat Chapeks voorganger, Bob Iger, zich in februari al tegen de wet had gekeerd.
Chapek kwam alsnog met een statement. En met excuses. Hij legde uit dat het Disney-bestuur al vanaf dag één tegen het wetsvoorstel was, maar bewust niet publiek een standpunt had ingenomen in de overtuiging dat lobby achter de schermen succesvoller was. Die aanpak werd nu ‘opnieuw beoordeeld’.
Druk op ceo over maatschappelijke standpunten van verschillende kanten
Leiders voelen immense druk om een standpunt in te nemen over dit soort kwesties. Dat concluderen Kimberly Whitler, universitair hoofddocent bedrijfskunde aan de Universiteit van Virginia, en Thomas Barta, ceo van het Marketing Leadership Institute, in nieuw onderzoek. Daarvoor vroegen ze 121 zakelijke leiders uit onder meer Noord-Amerika en Europa naar de redenen om zich maatschappelijk of politiek uit te spreken.
De druk komt niet zozeer van buiten, bijvoorbeeld vanuit de media of actiegroepen, maar vooral van binnenuit. De belangrijkste reden? De eigen overtuigingen. Vooral jonge ceo’s laten zich bij de beslissing om ergens publiekelijk iets van te vinden leiden door hun eigen normen en waarden.
Maar handelen vanuit de onderbuik is niet altijd het beste voor het bedrijf, waarschuwen de onderzoekers. Leiders hebben immers een brede verantwoordelijkheid voor groei, winst en waardecreatie voor de aandeelhouders. In dat krachtenveld spelen ook klanten en medewerkers een rol.
Invloed van werknemers
Het voorbeeld van Disney laat zien dat medewerkers grote druk kunnen uitoefenen op leiders, zoals de mea culpa van Chapek laat zien. De topman kwam niet ongeschonden uit de rel.
Werknemers waren niet onder de indruk van zijn telefoontje naar de gouverneur van Florida om zijn ‘teleurstelling en bezorgdheid’ over de Don’t Say Gay-wet te uiten. Of van de belofte om 5 miljoen dollar te doneren aan lhbti+-organisaties, waaronder de Human Rights Campaign. HRC wilde de miljoenen niet hebben. Too little, too late.
Boze achterban
Naast een gebutst imago lopen bedrijven en bestuurders die kleur bekennen ook risico op financiële schade. De onderzoekers waarschuwen daarom om goed te kijken naar waar de beslissing om een standpunt in te nemen vandaan komt en of alle belanghebbenden daarmee zijn gediend.
Zo viel een advertentie van scheermerk Gillette over giftige mannelijkheid helemaal verkeerd bij de eigen achterban, die zich persoonlijk aangevallen voelde. En het Amerikaanse biermerk Bud Light is nog altijd niet hersteld van de gevolgen van een campagne met transgender model Dylan Mulvaney. Zij kreeg in het voorjaar van 2022 een sixpack met gepersonaliseerde biertjes opgestuurd, bedoeld om haar eerste transitiejaar te vieren.
Het merk wilde een jonger publiek aanspreken, maar vergat zijn bestaande klanten: Bud Light is vooral populair in conservatieve delen van de VS. Een blinde vlek die volgens de onderzoekers tot ‘kostbare misstappen’ leidde. Amerikanen boycotten het merk massaal en plaatsen video’s op sociale media waarin ze Bud Light-blikjes beschoten. Na twee weken stilte trok het bedrijf zijn handen van de campagne af. Daarmee kreeg het biermerk ook de lhbti+-gemeenschap over zich heen.
Je uitspreken kan de klantloyaliteit vergroten, maar ook consumenten van je vervreemden. Ceo’s moeten zich scherp bewust zijn van dat krachtenveld om effectief te zijn, als ze moreel leiderschap willen tonen.
Dit artikel verscheen in een uitgebreide versie eerder op MT/Sprout.
