Kruythoff is optimistisch over de toekomst van vleesvervangers. “Uiteindelijk wordt plantaardig goedkoper dan echt vlees”, zegt hij tijdens het Changemaker College, waar het ging over de toekomst van ons voedsel. Maar de sector is nog niet waar deze zou kunnen zijn. Overheden werken volgens hem nog onvoldoende mee aan de transitie. Zo zou de belasting op plantaardige vleesvervangers lager moeten zijn dan op echt vlees – wat in veel landen nog niet het geval is.
Ook zijn bedrijven door de coronacrisis terughoudender geworden om de overstap naar plantaardig te maken. “Juist op het moment dat er versnelling nodig is, zie je een vertraging. In de VS is de markt voor vleesvervangers het afgelopen jaar helaas een paar procent gekrompen.”
De transitie naar plantaardige proteïne kan niet zonder een veelheid aan gewassen. Volgens Kruythoff is de sector op dit moment te veel gefocust op soja. “Het is noodzakelijk om te diversifiëren. We moeten producten uit zeewier, fava-bonen, gele erwten én soja maken. Door die systemen op te zetten krijg je een betere biodiversiteit. In de oceanen en op het land.” Mogelijk kan het verbouwen van dat soort gewassen zelfs CO2-reduceren. “Dan worden de voordelen ten opzichte van vlees gigantisch.”
Lees ook: Wetenschappers uit Singapore ontwikkelen gezondere vleesvervangers
Livekindly
Kruythoff heeft Livekindly in augustus 2019 opgezet samen met de Zwitser Roger Lienhard, afkomstig van de groene investeerder Blue Horizon. De overstap van multinational naar start-up was een sprong in het diepe, zegt Kruythoff. “Toen we begonnen was er helemaal niks. Geen briefpapier, geen bankrekening. Alleen een idee.”
Na een investeringsronde heeft Livekindly in korte tijd een aanzienlijke marktpositie weten te verwerven. Het haalde al snel ruim 500 miljoen dollar aan groeigeld op. Bestaande producenten van vleesvervangers zoals het Duitse Likemeat en The Dutch Weedburger werden door Livekindly opgekocht. “Verschillende merken zijn gespecialiseerd in verschillende segmenten van de markt. Door die te combineren, kun je de markt verder vergroten.” Het bedrijf haalde zo ook decennia aan opgedane kennis in huis.
Maar de gehoopte explosieve groei bleef uit. Volgens Kruythoff maakte de corona lockdown – die twee dagen na de lancering van Livekindly Collective werd afgekondigd – het lastig om echt samen te werken. En twee jaar later kwam de oorlog in Oekraïne. “Als er zich een recessie aandient, vallen mensen terug in oude gewoontes. Dat remt de transformatie van een nieuwe industrie.”
Lees ook: Dit Amerikaanse bedrijf zegt vleesvervangers te maken uit lucht, maar kan dat wel?
Beursgang
De beursgang van Livekindly werd door de oorlog afgeblazen. Kruythoff bleek toen niet de juiste man op de juiste plek, zegt hij. “Ik ben niet goed in het managen van een relatief klein bedrijf. Ik wil beginnen en heel hard doorgroeien. Doorgaan naar China, India, Brazilië, een beursgang. Dan ben ik op mijn best. Als elk dubbeltje moet worden omgedraaid, ben ik niet in mijn superpower.”
In juli van dit jaar scheidden daarom de wegen van Kruythoff en Livekindly. Inmiddels focust Kruythoff zich op zijn werk bij Imagine, dat hij samen met onder andere Paul Polman (oud-CEO van Unilever) heeft opgericht. Hij wil daar CEO’s helpen om een systeemverandering in te zetten. “In Zuid-Afrika kijken we bijvoorbeeld naar hoe de overheid samen kan werken met de boeren om nieuwe proteïnerijke gewassen te planten, in plaats van suikerriet. Zodat het van een importerend, een exporterend land wordt.”
Gedragsverandering
Kruythoff wijst op het belang van gedragsverandering om de transitie naar plantaardige proteïne mogelijk te maken. “Mensen zijn gewoontedieren. Consumenten bereiden gemiddeld maar zo’n dertien verschillende gerechten per jaar. Met je producten moet je in die gerechten terechtkomen.”
De nieuwe generatie is daarbij de sleutel. “Dochters tussen de 12 en 16 jaar zijn de belangrijkste doelgroep. Zij zijn heel erg overtuigd van de noodzaak tot verandering.” En Kruythoff kan het weten – hij heeft zelf vijf dochters. “Als zij zeggen: we gaan niet bij de Burger King eten want daar hebben ze geen plantaardige burgers, dan gaat het hele familie-uitje niet door.”
Schrijf je in voor onze nieuwsbrief: iedere dag rond 07.00 uur het laatste nieuws
Wil jij iedere ochtend rond 7 uur het laatste nieuws over duurzaamheid ontvangen? Dat kan! Schrijf je hier in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.
