Paul van Liempt 31 maart 2023, 11:00

Met onzekere leiders, neemt de rechter het over

Leiderschapstrainingen nemen een enorme vlucht. Nieuwe beslissers worden in talloze smaken klaargestoomd: van dienend tot stimulerend leider. Gelukkig maar, het is hoog tijd voor een wisseling van de wacht, want met de onzekere leiders van nu moet je te vaak terugvallen op rechters. Een groot internationaal opererend bedrijf spant de kroon.

Liempt Elke week schrijft Paul van Liempt een column over leiderschap

Een leider die echt door de mand wil vallen moet onzekerheid uitstralen. Hoe vaak kijk je niet met plaatsvervangende schaamte naar een CEO die zich op een podium monotoon en zonder overtuiging door een powerpoint presentatie heen worstelt. Of zie je een politicus na een zware vergadering voor de camera spreken alsof hij zojuist in de kroeg in elkaar is geslagen. Wopke Hoekstra weet wie ik bedoel.

Het is vooral zo pijnlijk omdat het gaat over de mensen die verantwoordelijk zijn voor de collectieve besluitvorming van een land, of voor een bedrijf dat een vooraanstaande rol speelt in de transitie. Mensen waar je op stemt of voor wie je betaalt omdat ze uitblinken in vooruitkijken, met nieuwe ideeën komen, moed aan de dag leggen en over het vermogen beschikken anderen daarin mee te nemen. Maar off the record hoor ik vooral dat het zoeken is naar een naald in de hooiberg, waarbij één conclusie eruit springt: ‘Mensen die zowel inhoudelijk als communicatief sterk zijn, zijn zeldzaam.’

In Frankrijk waren de verwachtingen hoog. Je hebt een eigentijdse president met een voortreffelijke opleiding, die intellectueel door alle wateren is gewassen. Die het belang van ‘the global south’ erkent, die met vooruitziende blik niet zo onverstandig was als Duitsland om alle kerncentrales te sluiten en die ook het onverantwoorde geschenk eind vorige eeuw van het vroegpensioen aan de natie (van de socialistische president François Mitterrand) aan banden legt. De verhoging naar 64 jaar is een volstrekt rationele daad.

De rituele protesten horen erbij in Frankrijk, maar dat het nu uit de hand dreigt te lopen heeft te maken met de zwakke communicatieve vaardigheden van Macron op het vlak van collectieve besluitvorming. Hij voelt zich te veel als een vis in het water als ‘koning van het Elysée’, als president van ‘de rijken’, waardoor de aandacht tijdens het interview op de Franse tv over het ingrijpende pensioenplan verlegd werd naar zijn horloge van 80.000 euro dat hij uit het zicht probeerde weg te moffelen. De gevolgen van dit gebrek zijn groot. Al zijn mooie plannen, waaronder de gezamenlijke inspanning voor de Green Deal en de oorlog in Oekraïne, dreigen te worden verstoord, als de antipathie zo groot wordt dat Marine le Pen in 2027 de macht grijpt.

De verwachtingen waren ook hooggespannen ten aanzien van Shell, dat grotere stappen durfde te zetten dan de concurrentie. Zou de nieuwe internationale topman Wael Sawan, een in Beiroet geboren Canadees met twee paspoorten en een brede blik, 48 jaar en vertegenwoordiger van een nieuwe generatie, net zoveel lef gaan tonen als Paul Polman die kort na zijn aantreden de presentatie van de kwartaalcijfers afschafte? Ingewijden weten intussen dat je van Sawan weinig kunt verwachten. De altijd goed geïnformeerde Financial Times meldde op basis van bronnen dat Sawan twijfels heeft bij het beperken van de olieproductie om aan ‘Parijs’ te voldoen. Gewoon doorpompen tot het gaatje, in goed Nederlands.

Zonder echt leiderschap, waarvoor initiatief vereist is, kan een gang naar de rechter behulpzaam zijn. Kijk naar de rechtszaak tegen Shell, de klimaatzaak tegen de Staat en de uitspraak onlangs over klimaatverandering van het Internationaal Gerechtshof in Den Haag, waar advies mag worden ingewonnen over de vraag wie daarvoor verantwoordelijk kan worden gehouden. Hoopvol genoeg, naast de nieuwe Europese taxonomie en de komst in 2024 van de International Sustainability Standards Board. Nu de nieuwe leiders nog.

Consument: top 209 Nederlandse bedrijven groener, greenwashing doorgeprikt

Voor het zevende jaar maakte het Zweedse Onderzoeksbureau SB Insight onlangs de Nederlandse ranglijst van meest duurzame merken bekend. Dat gebeurde bij Change Inc. in Amsterdam. De SBI wordt samengesteld op basis van een enquête onder 80.000 consumenten in negen Noord-Europese landen. In Nederland werden 12.000 consumenten ondervraagd. Het gaat dus niet over de daadwerkelijke prestaties van bedrijven. De positie in de lijst is gebaseerd op twee scores: hoe merken volgens consumenten presteren op sociaal- en op milieugebied. Perfectie bestaat niet De maximale score die een merk kan halen is 200 procent, maar dat haalt niemand. De Nederlandse merken scoorden dit jaar gemiddeld 74 procent, een stuk hoger dan de 65 procent in 2021 en 2022. Toch haalt ook winnaar Tony’s Chocolonely ‘slechts’ 114 procent. “Mensen vergeten wel eens dat ook de top van de duurzame merken nog een hele lange weg te gaan heeft. Perfectie bestaat niet”, zegt Annemarije Tillema, directeur Benelux bij SBI.Annemarije Tillema in gesprek met Harm Edens tijdens de presentartie van de SBIWeinig verrassingen Bovenaan de lijst zijn er niet zoveel verassingen. Na Tony’s Chocolonely, komt De Vegetarische Slager, de winnaar van vorig jaar, die onder de vleugels van het grote Unilever de vleesconsumptie wil verminderen. In dat straatje hoort ook de nummer drie, vegetarisch merk Valess. De waterflessen van Dopper staan op de vierde plaats. Daarna volgen Zonnatura, ANWB, Greenchoice, Dille & Kamille, Vandebron en IKEA in de top tien. Onderaan in de top 209 staan de usual suspects: oliemaatschappijen als Shell (178), BP (191). Total (199) en Esso (208), vliegmaatschappijen als KLM (190), Transavia (197), EasyJet (207) en Ryanair (209), luchthavens als Schiphol (204), aanbieders van vliegreizen als Sunweb (193), TUI (200) en Corendon (206) fastfoodketens als Burger King (192) en KFC (205) en grote bedrijven en webshops die het niet zo nauw nemen met de arbeidsomstandigheden en herkomst van producten zoals Amazon (198), Uber (202) en Primark (203). Dat geeft aan dat consumenten redelijk inzien welke merken wel en niet duurzaam zijn. Greenwashing op zijn retour Tillema erkent dat bedrijven die een goede marketingafdeling hebben en zich groener voordoen dan ze zijn, hoger kunnen eindigen dan ze eigenlijk verdienen. Maar greenwashing, zoals dit zo mooi heet, loont volgens haar alleen op de korte termijn. “De complexiteit van duurzaamheid is dat je het nooit snel of goed genoeg doet. Je moet het waarmaken bij de consument, anders val je in deze tijd keihard door de mand”, zegt ze. “Zeven jaar geleden kreeg je veel applaus als je voor de troepen uitliep. Nu is iedereen daar en moet je als koploper ook harder gaan rennen in die transitie. Dus je komt vandaag de dag niet meer weg met greenwashing. Je moet echt harder en zorgvuldiger aan de slag met je bewijsvoering. Dat hoor ik overal.” Ze juicht de anti-greenwashing wetgeving vanuit de EU dan ook van harte toe. Die stelt strengere eisen aan groene claims. “Die wet zorgt ervoor dat het speelveld transparant is en blijft en dat bedrijven vaart maken en het goed regelen”, zegt ze. Vertrouwen onder druk Ook uit de data van het onderzoek blijkt dat de consument zich niet zo makkelijk laat foppen. Slechts 40 procent van de ondervraagden vertrouwt de duurzame communicatie van bedrijven en 28 procent vertrouwt die niet. Tillema erkent dat de geloofwaardigheid van duurzaamheidscampagnes van merken onder druk staat. Zij vindt dat bedrijven eerst duurzaam moeten zijn of duurzame stappen moeten nemen, voordat ze daarover naar buiten communiceren. Als dat goed op elkaar aansluit, heeft marketing ook meer effect. “Het gaat erom om op het juiste moment de juiste boodschap uit te dragen. Dan win je de consument”, zegt ze. Bekijk hier het webinar over de bekendmaking van de Sustainable Brand Index en het Nederlandse landenrapport:Kritiek is goed De afgelopen jaren kwam er nogal eens kritiek op de ranglijst. Zijn de bedrijven die hoog in de SBI staan wel echt duurzaam? Worden consumenten hierdoor niet misleid? Toen Albert Heijn in 2020 vanwege zijn hoge notering in de SBI reclame maakte als meest duurzame supermarkt, werd de grootgrutter teruggefloten door de Reclame Code Commissie. Tillema kent die kritiek. Daarom blijft SBI benadrukken dat het om een consumentenonderzoek gaat. “Het gaat om perceptie. Dat moeten we blijven uitleggen. Het is goed dat er een kritische discussie is over de ranglijst. Maar wij zijn er om onderzoek te doen naar wat de gewone consument vindt”, zegt Tillema. Toch kan de perceptie van consumenten bedrijven wel degelijk aansporen of dwingen tot meer duurzame stappen. “Wij geloven dat hiermee de urgentie en het besef bij bedrijven toeneemt”, zegt ze. Duurzaamheid in aankoopgedrag Dat belang blijkt ook uit andere data uit het onderzoek. 79 Procent van de ondervraagden geeft aan dat de duurzaamheid van merken en bedrijven hun aankoopgedrag in meer of mindere mate beïnvloedt. Na doorvragen blijkt dat in de praktijk wat minder mee te spelen. Bij de keuze voor een energiebedrijf laat ruim 40 procent dat meewegen. Bij het boeken van een reis of een hotel is dat nog maar 30 of 20 procent. Ook discussieert 73 procent van de Nederlanders regelmatig met vrienden en familie over duurzaamheid, vooral over klimaatverandering (43 procent). Een meerderheid van de ondervraagden begrijpt echter niet wat termen als duurzaamheid, ecologische voetafdruk of circulaire economie inhouden. Daar is voor marketeers dus nog een wereld te winnen. Lees ook: Europese Commissie wil korte metten maken met misleidende milieuclaimsEuropese Commissie: bedrijven doen op grote schaal aan greenwashingMeer greenwashing bij grote multinationals“Zeggen dat je impactvol bent, maar het niet kunnen onderbouwen? Dat kan gewoon niet meer”