Sinds 27 september 2026 gelden in Europa strengere regels voor duurzaamheidscommunicatie. De nieuwe regels volgen uit de Europese richtlijn Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo, ook wel ECGT genoemd). Doel is om de consument écht inzicht te bieden in de duurzaamheidsaspecten van een product.
Vage duurzaamheidsclaims en de wildgroei aan (eigen) keurmerken en logos moeten plaatsmaken voor duidelijke, betrouwbare informatie waar de consument op kan varen bij aankoopbeslissingen. Wat verandert er door de ECGT en hoe kunnen bedrijven hiermee omgaan?
Voortbouwen op bestaande kaders
Dat commerciële communicatie moet kloppen en de consument niet mag ‘misleiden’ (al dan niet bewust), is niet nieuw. Dit geldt nu ook expliciet voor de milieu- en sociale kenmerken en circulariteitaspecten van een product.
Op zichzelf is dat niet verrassend. Zowel de Europese Commissie als nationale toezichthouders geven de markt al jaren richting bij het gebruik van dergelijke claims. De ACM doet dit bijvoorbeeld met de Leidraad Duurzaamheidsclaims (2023).
De ECGT introduceert op onderdelen strengere regels. Een aantal duurzaamheidsclaims is bijvoorbeeld toegevoegd aan de ‘zwarte lijst’. Dergelijke claims zijn altijd misleidend, ook als niet vaststaat dat ze invloed hadden op de keuze van de consument. Dat maakt het voor de ACM makkelijker om op te treden.
Uitbreiding van de zwarte lijst
Een voorbeeld van een claim die nu op de ‘zwarte lijst’ staat, is de generieke milieuclaim. Termen als “milieuvriendelijk”, “groen” of “klimaatvriendelijk” mogen niet zomaar in isolatie worden gebruikt. Bedrijven moeten hiervoor een zogenaamde erkende voortreffelijke milieuprestatie kunnen aantonen, bijvoorbeeld het EU Ecolabel, Nordic Swan of Blauer Engel.
Daarnaast mogen bedrijven onder de nieuwe wetgeving geen milieuclaim maken over het hele product of het hele bedrijf, terwijl de claim eigenlijk alleen gaat over een bepaald aspect van het product of het bedrijf (bijvoorbeeld alleen de verpakking, of een specifieke bedrijfsactiviteit).
Bedrijven mogen ook niet een eigenschap die de wet verplicht stelt, als bijzonder voordeel van het product presenteren. Bijvoorbeeld de claim dat een product een bepaalde schadelijke stof niet bevat, terwijl die stof bij wet verboden is.
Oppassen met klimaatclaims
Van meer technische aard is het verbod op klimaatclaims over producten die zijn gebaseerd op compensatie van uitstoot (offsetting). Denk aan carbon credits uit bos- en energieprojecten. Je mag een product alleen als “klimaatneutraal” of “met beperkte CO2 voetafdruk” aanprijzen, als de compensatie ook aantoonbaar wordt gerealiseerd binnen de waardeketen van het product.
Op bedrijfsniveau geldt het verbod niet, maar communicatie over uitstootcompensatie mag uiteraard niet misleidend zijn. Daarbij is ook de bedrijfscontext relevant: hoe vervuilend is het bedrijf en welke maatregelen worden er genomen om emissies te reduceren?
Voor de praktijk betekenen de nieuwe regels onder meer dat het voor de consument in één oogopslag duidelijk moet zijn waar de duurzaamheidsclaim over gaat. Subjectieve waardeoordelen moeten plaatsmaken voor feitelijke, specifieke (en uiteraard juiste) informatie over de duurzaamheidsaspecten van een product of bedrijfsactiviteit.
Dit werkt door in de manier waarop productverpakkingen en schapkaartjes worden vormgegeven, hoe zoekfilters worden ingesteld in de webwinkel en hoe duurzaam assortiment in bredere zin wordt aangeprijsd. Communiceren over duurzaamheid kan dus nog steeds, maar bedrijven moeten de slag maken van generiek naar specifiek, en van vaag naar feitelijk.
Van overdaad naar overzicht
Naast een nieuwe set ‘verboden’ claims, liggen duurzaamheidskeurmerken onder het vergrootglas. Veel bedrijven gebruiken logos, symbolen en afbeeldingen om consumenten te begeleiden in hun duurzame keuzes. Uit onderzoek blijkt dat consumenten door de bomen het bos niet meer zien. ‘Echte’ keurmerken verliezen hierdoor aan waarde.
Onder de nieuwe regels kwalificeren ‘eigen’ logos al snel als duurzaamheidskeurmerk. Duurzaamheidskeurmerken mogen alleen nog gevoerd worden als ze voldoen aan bepaalde vereisten, zoals transparante toetredingsvoorwaarden en toezicht op de naleving hiervan. Zo niet, dan is ook hier sprake van een ‘zwarte lijst’-overtreding. Visuele elementen in de duurzaamheidscommunicatie zijn dus een belangrijk aandachtspunt voor bedrijven onder de nieuwe wetgeving.
Claims over toekomstige prestaties moeten berusten op een gedegen uitvoeringsplan. Nieuw is dat dit plan ook extern gevalideerd dient te worden. Klimaattransitieplanning is dus ook onder deze wetgeving relevant.
Wat betekent dit voor bedrijven?
De ECGT dwingt tot een kritische blik op de wijze waarop commercieel over duurzaamheid wordt gecommuniceerd. Daarbij is het belangrijk om het doel van de regelgeving voor ogen te houden: eerlijke communicatie.
De reflex om dan maar niets over duurzaamheid te zeggen is onnodig. Consumenten willen juist weten hoe producten en bedrijven presteren op het gebied van duurzaamheid. De ECGT is een kans om dit zichtbaarder te maken.
Bovendien staat de ECGT niet op zichzelf. De wetgeving maakt onderdeel uit van een bredere Europese ontwikkeling onder meer gericht op duurzamer productontwerp, meer inzicht en traceerbaarheid in de toeleveringsketen (denk aan due diligence-verplichtingen en het digitaal productpaspoort) en transparantie richting de markt over duurzaamheidsprestaties.
De ECGT is daarmee meer dan een compliancevraagstuk. Het is onderdeel van een strategische afweging over hoe bedrijven duurzaamheid (blijven) verankeren in hun bedrijfsvoering. Dit vergt wellicht een deels commerciële herijking die, zeker in het begin, best een zoektocht kan zijn, maar wel één die de moeite waard is.
Klimaatrechtadvocaat Marieke Faber is mede-oprichter van New Paradigm, een advocatenkantoor voor toekomstgerichte organisaties. Ze ondersteunt bedrijven en organisaties bij juridisch-strategische uitdagingen op het gebied van duurzaam en verantwoord ondernemen.
