Op social media en verpakkingen van kant-en-klaarmaaltijden is een opvallend patroon zichtbaar. Vlees wordt vaak omschreven met zintuiglijke en genotvolle woorden als ‘smeuïg’, ‘BBQ’ en ‘lekker’. Plantaardig eten moet het daarentegen doen met abstracte labels als ‘vegan’, ‘gezond’ of ‘duurzaam’. Het is een direct bewijs van waarom een andere levensstijl vaak lastig van de grond komt: het nieuwe gedrag klinkt simpelweg niet aantrekkelijk.
Wie wil werken aan duurzaamheid in de eigen organisatie, moet voorkomen dat nieuw beleid voelt als een straf. Minder vlees eten, stoppen met vliegen en minder vaak de auto gebruiken klinken al snel als verlies. Volgens professor Esther Papies van de Radboud Universiteit, die zich bezighoudt met langdurige gedragsverandering, is een andere benadering nodig: gedrag verandert pas echt als de beloning zichtbaar en voelbaar is.
Drie soorten beloningen
Professor Esther Papies van de Radboud Universiteit.
Papies benadrukt dat nieuw gedrag in de eerste plaats fijn moet zijn. ‘Richt de omgeving en je communicatie zo in dat het nieuwe gedrag aantrekkelijke beelden oproept’, vertelt ze.
Ze onderscheidt daarin drie vormen van beloning. De eerste is de hedonische beloning, waarbij je bijvoorbeeld benadrukt dat een treinreis in plaats van een vlucht extra tijd oplevert om een boek te lezen, of dat plantaardig eten gewoon heel lekker is.
Daarnaast is er de sociale beloning: de waardering die je krijgt van mensen die belangrijk voor je zijn. Tot slot bestaat er een betekenis gerelateerde beloning. In dat geval doe je iets dat direct past bij je diepgevoelde waarden.
Maar alleen aantrekkelijke taal is niet genoeg. Gedragsverandering vraagt om een omgeving waarin de duurzame keuze makkelijk gemaakt kan worden. Als plantaardige opties in de bedrijfskantine niet beschikbaar, te duur of te bewerkelijk zijn, stagneert de eiwittransitie. Psychologische processen en de inrichting van de omgeving moeten samenwerken. Pas als belonend gedrag vaak wordt herhaald, ontstaat een nieuwe gewoonte.
Duurzame verandering begint bij mensen. Van gedragsverandering tot duurzaam leiderschap: ontdek hoe de Radboud Universiteit professionals en organisaties ondersteunt bij het realiseren van duurzame impact.
Ruimte voor investeringen
Voor leiders en managers ligt hier een duidelijke taak. Zij moeten de omstandigheden creëren waarin verandering mogelijk is. Dat vereist een heldere visie met beelden waar medewerkers daadwerkelijk deel van willen uitmaken. Papies adviseert om minder nadruk te leggen op dwingende termen als ‘moeten’ en ‘minder’.
Wie mensen mee wil krijgen met nieuw beleid, kan beter sturen op bijkomende voordelen. Duurzame keuzes leveren organisaties vaak ook gezondheidswinst, kostenbesparingen, meer natuur of een prettiger kantoorgebouw op.
Uit het onderzoek van Papies blijkt bovendien dat hoogopgeleiden vaak onderschatten hoeveel zij in organisaties kunnen bereiken voor duurzaamheid. Ze raadt managers aan om te onderzoeken wat hun speelruimte is voor verandering. ‘Durf een visie te hebben.’
Meer dan de printer uitzetten
Vaak beperken medewerkers hun duurzame acties tot marginaal gedrag. ‘In ons onderzoek beginnen mensen al snel over minder printen en de monitoren uitzetten’, zegt Papies. Hoewel dat nuttig is, ligt de echte impact volgens haar in het uitoefenen van invloed op stevigere pijlers: investeringen, het reiskostenbeleid en de toeleveringsketen. Ze roept managers op om actief medestanders te zoeken in de organisatie.
Die medestanders zijn er genoeg: veel werknemers willen verandering en sluiten zich graag aan. Uiteindelijk draait het om het herinrichten van de kantooromgeving naar een plek waar duurzaam en gezond gedrag vanzelfsprekend is. Papies: ‘We hebben het vaak over het systeem dat moet veranderen, en dat is ook zo. Maar het systeem, dat zijn wij.’
Dit artikel is gemaakt door een van onze expertredacteuren in samenwerking met onze partner Radboud Universiteit. Change Inc. werkt met partners die de klimaattransitie aanjagen. Zij kunnen cases presenteren waar anderen zich aan kunnen optrekken en zijn eerlijk over de uitdagingen. Niet één bedrijf is al 100 procent duurzaam, maar veel zijn onderweg. Dankzij ons partnermodel zijn onze artikelen gratis toegankelijk voor iedereen. Benieuwd naar hoe wij werken? Klik hier.
