Bij Koninklijke Van Wijhe Verf zijn ze de wildgroei van etiketten en labels een beetje zat. Niet alleen bij van Wijhe, de hele verfbranche wordt ermee overspoeld, zo lijkt het. En ook de Europese unie gaat nieuwe richtlijnen hanteren.
Ceo Marlies van Wijhe: ‘Het schiet zijn doel voorbij. Maken labels goede vergelijkingen mogelijk tussen concurrerende partijen of producten? Ik denk het niet. Soms is er zelfs sprake van flagrante misleiding. Dus plakken we weer een nieuw etiket. Het vertrouwen in elkaar is weg, het huidige economisch systeem is gebaseerd op wantrouwen. Dat maakt het ook nog eens ontzettend duur. Het is een verdienmodel geworden voor het bijbehorende adviescircuit, voor betrokken meting- en keuringsinstanties. Het is een commerciële business geworden.’
Consument ziet door bomen het bos niet meer
Voor alle duidelijkheid, Van Wijhe is niet tegen regulering. ‘We vinden dit belangrijk. We moeten er wel goed over nadenken. Labels moeten duidelijk aangeven waar je naar kijkt.’ De afgelopen decennia hebben overheden en organisaties op nationaal en internationaal niveau (zowel Europees als wereldwijd) steeds meer voorschriften ingevoerd om gebruikers, verwerkers en consumenten te beschermen en producenten transparanter te laten werken.
Op zichzelf is dat een begrijpelijke ontwikkeling. Niemand pleit voor minder voedselveiligheid of lagere productnormen. Toch is gaandeweg een systeem ontstaan waarin het aantal labels belangrijker lijkt te zijn geworden dan de informatie die zij werkelijk verschaffen. En de consument? Wie begrijpt nog het verschil tussen een wettelijk verplicht label, een onafhankelijk keurmerk en een door de industrie zelf ontwikkeld certificaat?
Voor de meeste mensen vormen al die symbolen één grote verzameling van geruststellende logo’s. De aanwezigheid van een label wordt onbewust gelijkgesteld aan kwaliteit of duurzaamheid, terwijl vrijwel niemand de achterliggende criteria kent. Juist daarin schuilt het risico. Labels creëren een gevoel van zekerheid dat lang niet altijd gerechtvaardigd is. Ze zeggen meestal slechts dat aan een specifieke set minimumeisen is voldaan. Ze zeggen veel minder over de totale kwaliteit, de milieu-impact of de maatschappelijke verantwoordelijkheid van een product.
Labels misbruikt voor greenwashing
Toch is dat precies de indruk die veel verpakkingen proberen te wekken. Dat mechanisme wordt dankbaar benut door marketeers. Greenwashing is daarvan misschien wel het bekendste voorbeeld: grote claims worden gebruikt terwijl slechts een klein onderdeel van het productieproces daadwerkelijk minder milieu-impact heeft gehad.
Formeel is de claim vaak niet onjuist, maar zij vertelt slechts een deel van het verhaal. De consument koopt daarmee niet alleen een product, maar vooral een zorgvuldig geconstrueerd gevoel van goed burgerschap. Het blijft verwarrend. Zo ligt er nu veel nadruk op het gebruik van biobased grondstoffen als duurzame richting.
Maar als er niets over de herkomst wordt verteld, bijvoorbeeld dat er kap van Amazone woud voor nodig was, dan wekt de term ‘biobased’ of ‘een hoog biobased gehalte’ de schijn van een mindere milieu-impact die het niet altijd waarmaakt.
Transparantie eindigt in ondoorzichtigheid
Ook overheden dragen onbedoeld aan deze verwarring bij. Regelgeving stapelt zich op en verschilt bovendien per land of regio. Producenten moeten voldoen aan een groeiende hoeveelheid nationale, Europese en internationale voorschriften, die lang niet altijd op elkaar aansluiten. Het resultaat is een woud aan labels waarin zelfs professionals soms het overzicht verliezen.
Wat bedoeld was als transparantie, eindigt geregeld al dan niet onbewust in ondoorzichtigheid. Daarmee dreigt een fundamentele verschuiving. Niet de werkelijke prestaties van een product staan centraal, maar het vermogen van organisaties om aan te tonen dat zij aan administratieve voorwaarden voldoen. Twee producten kunnen in de praktijk aan exact dezelfde eisen voldoen, terwijl slechts één het bijbehorende keurmerk draagt.
Het verschil zit dan niet in het product zelf, maar in de tijd en kosten die gepaard gaan met certificering. Daarmee ontstaat ongelijkheid die weinig zegt over de daadwerkelijke duurzaamheidsprestatie. Certificering wordt een doel op zichzelf. Wie de juiste formulieren invult en de juiste audits doorstaat, beschikt over de gewenste keurmerken, ongeacht de vraag of de maatschappelijke meerwaarde daadwerkelijk groot is. Het is een diffuus landschap.
Geld beter benutten voor innovatie en verduurzaming
Duurzaamheid, waar hebben we het dan eigenlijk over? Ron Hulst, manager R&D bij Van Wijhe: ‘Uit onmacht wordt gestapeld, de focus raakt kwijt. Ik durf het nog stelliger te stellen, de broodnodige innovatie wordt ermee doodgeslagen. Je kunt je niet meer onderscheiden. En het kost inderdaad allemaal heel veel geld, dat zorgt voor ongelijkheid. Neem als voorbeeld het Ecolabel. Het kost een bedrijf heel veel geld om dat label te bemachtigen. Voor een kleiner bedrijf is dat relatief veel geld. We kunnen al dat geld beter benutten voor innovatie en verduurzaming.’
Ceo Van Wijhe: ‘En juist grote industrieën gebruiken hun machtige lobby om ontheffingen te krijgen. We hebben een nieuwe bril nodig om kritisch te kijken naar wat we allemaal doen. Houden bestaande labels verduurzaming tegen? We lopen als kuddedieren achter hypes aan. Die discussie willen we aanzwengelen.’
Duurzame verf niet gecertificeerd
Koninklijke Van Wijhe Verf, dat duurzame ontwikkeling hoog op de agenda heeft staan, kent de wet van de remmende voorsprong uit eigen praktijk. Rik Koelma, data analist sustainability bij Van Wijhe, wijst op het anders worden van producten: ‘Zie onze Concept Paints. Met de Flower Power muurverf is het gelukt om een basisverf te ontwikkelen zonder titaandioxide, dus nagenoeg fossielvrij. De dekkingseisen vanuit het Ecolabel zijn echter zo streng dat certificering niet haalbaar is. Terwijl de verf, bij een iets hogere laagdikte, in de praktijk bijna altijd op leur gemaakt, uitstekend dekt en tegelijkertijd een aanzienlijk lagere milieu-impact heeft dan conventionele alternatieven. Daarnaast worden er innovatieve grondstoffen toegepast die op dit moment nog niet passen binnen de criteria van het Ecolabel.’
‘BioMotion70 is een oplosmiddel-houdende alkydverf met een zeer hoog biobased aandeel. Ook daar is discussie over omdat het een biobased oplosmiddel bevat. Binnen de huidige methodiek is het lastig om onderscheid te maken tussen een fossiel, niet‑biologisch afbreekbaar oplosmiddel en een biobased, biologisch afbreekbaar oplosmiddel tijdens de verwerking van de verf. De verf is niet watergedragen, terwijl de wereld zich juist terecht druk maakt over de toekomstige schaarste aan schoon water. Daar zou je ook de discussie over kunnen laten gaan.’
Labelcomplexiteit
Zonder label mag je soms de markt niet op, in de bouw is inmiddels een EPD (Environmental Product Declaration) voor bepaalde projecten vereist. Dit is een document waarin informatie te vinden is over de milieu-impact van een bepaald bouwmateriaal. ‘Wanneer klanten beginnen te vragen om EPD’s of productfootprintgegevens, heb je kennis en structuur nodig van veel verschillende bronnen die voorhanden zijn’, stelt Koelma.
‘Dat bouw je niet van de een op de andere dag. We zijn van 0 naar 70+ geverifieerde EPD’s gegaan. Elk grondmateriaal is afgesplitst, gemodelleerd en gedocumenteerd om stand te houden onder verificatie door derden en herbruikbaar in het hele portfolio in plaats van voor ieder product opnieuw opgebouwd. Die basis stelde ons in staat om 72 EPD’s in een keer te genereren en te verifiëren.’
Tegelijkertijd ziet hij wat ervoor nodig is en wat dat kost. ‘Daarbij is er sprake van ongelijkheid en staat dit innovatie in de weg. De verplichte normering op je product is per liter veel duurder voor kleinere volumes dan voor grote volumes. Grote ondernemingen kunnen kosten spreiden over veel meer volume. De start met innovatieve producten, lees kleinere volumes, maakt dat wel uitdagender. Stel dat je zelf niet de expertise in huis hebt. Dan heb je hulp nodig van buiten.’
Daarvoor zijn externe expertise, dure adviesbureaus en accountants die dat allemaal nog eens beoordeelt en een verklaring afgeeft.
Koelma: ‘Wie profiteert van labelcomplexiteit? Is dat de gebruiker of is dat het systeem en alle partijen die daar onderdeel vanuit maken? Het moet juist in het belang van de gebruiker en consument zijn, terwijl die nu langzaam het vertrouwen aan het verliezen is. Labels en etiketten moeten ten dienste staan van de consument.’
Minder keurmerken om betere keuzes te maken
Dat betekent niet dat keurmerken of etiketten moeten verdwijnen. Integendeel. Onafhankelijk gecontroleerde en wetenschappelijk onderbouwde labels kunnen consumenten helpen betere keuzes te maken. Maar daarvoor is juist minder nodig, niet meer. Minder verschillende keurmerken. Minder marketingtaal. Minder symbolen waarvan niemand de betekenis kent. En vooral: meer uniforme, controleerbare en begrijpelijke informatie.
Hulst en Koelma zien wel iets in de ontwikkelingen rondom het Digitaal Product Paspoort. Hulst: ‘Zo’n digitaal paspoort is op zich een goede ontwikkeling. Voorwaarde is wel dat iedereen in de branche er op dezelfde manier mee omgaat.’ Koelma valt hem bij: ‘Een digitaal paspoort biedt de mogelijkheid om een en ander strakker te reguleren en te werken aan meer eenduidigheid.’
Het digitale productpaspoort is onderdeel van de Europese Ecodesign for Sustainable Products Regulation (ESPR), die voortkomt uit de Europese Green Deal. In het productpaspoort wordt vastgelegd welke informatie over een product moet worden gerapporteerd. De volledige levenscyclus van het product, zoals samenstelling, gebruik, reparatie en end-of-life. Hiermee zet de overheid duidelijk in op meer transparantie en vergelijkbaarheid van producten. Het kan bijdragen aan een vergaande harmonisatie van regels en regelgeving. Uiteindelijk gaat het om de totale performance van het product.
Claims onafhankelijk controleren
Van Wijhe: ‘Het vraagt om meer betrokkenheid van de overheid. Die is wat mij betreft verplicht te kijken naar het gebruik door partijen. De overheid moet reguleren en waar de commercie de overhand dreigt te krijgen dient ze regelgeving te maken.’
Vertrouwen ontstaat niet door een verpakking vol logo’s, zo veel is duidelijk. Vertrouwen ontstaat wanneer consumenten kunnen begrijpen waarop een claim is gebaseerd en wanneer die claim onafhankelijk kan worden gecontroleerd. Zolang etiketten vooral dienen als marketinginstrument of administratief afvinklijstje, blijven zij eerder een bron van schijnzekerheid dan van echte transparantie. Misschien is het tijd om niet langer te vragen hoeveel labels een product draagt, maar hoeveel waarheid er daadwerkelijk achter schuilgaat.
Regels rond duurzaamheidsclaims aangescherpt
Met de ECGT‑richtlijn (Empowering Consumers for the Green Transition) wordt beoogd dit type problematiek aan te pakken. Duurzaamheid verwachten we allemaal. Maar wel op basis van feiten. Daarom scherpt Europa met de Empowering Consumers for the Green Transition Directive (EmpCo of ECGT) de regels rondom duurzaamheidsclaims aan. Vanaf 27 september 2026 moeten bedrijven aantonen dat hun milieu- en duurzaamheidsclaims helder, controleerbaar en onderbouwd zijn.
Van Wijhe: ‘Bij Koninklijke Van Wijhe Verf zien we dit als een logische stap. Transparantie en eerlijk communiceren over duurzaamheid vormen al jarenlang een belangrijk onderdeel van onze bedrijfsvoering. Wij onderbouwen onze duurzaamheidsambities en productprestaties met erkende methodieken en onafhankelijke toetsing. Denk daarbij, naast de genoemde EPD’s, aan B Corp-certificering, levenscyclusanalyses (LCA’s), C14-analyses, Ecochain-berekeningen, duurzaamheidsverslaglegging volgens de richtlijnen voor CSRD-rapportage en onafhankelijk geverifieerde duurzaamheidsdata. Al vanaf 2016, toen we als eerste chemisch bedrijf ter wereld B Corp-gecertificeerd werden, streven we als familiebedrijf ernaar om niet alleen goede verf te maken, maar ook positieve impact te creëren voor mens, milieu en maatschappij.’
Komt het nog goed met de regeldruk?
‘We hebben een andere bril nodig om kritisch te kijken naar wat we allemaal doen’ stelt Marlies van Wijhe in dit artikel. Ze wijst daarbij niet alleen naar overheden en instanties maar met name ook naar ondernemend Nederland. Net als Peter de Bruin, bestuursadviseur, coach en toezichthouder, die in een recent artikel in het Financieel Dagblad met een interessante beschouwing over de regeldruk de vinger legt op de Nederlandse bedrijfscultuur. Die waarin het voorkomen van fouten, het vermijden van risico’s en het kunnen afleggen van verantwoording het belangrijkste is.
De Bruin haalt daarbij de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid aan die in 2025 signaleert ‘een cultuur waarin procedures belangrijker zijn geworden dan professioneel oordeel’. Verandering hiervan vraagt om meer ondernemend besturen, om gezond verstand, om professioneel oordeel in plaats van telkens in de reflex te schieten van het stapelen regels en controles.
Of zoals De Bruin het verwoordt: ‘Er is werk aan de winkel in de bestuurskamers en aan de toezichttafels. Ook daar zijn we meer bezig met het voorkomen van risico’s en fouten dan met het benutten van (de kans op) het goede. Ook daar gaat per saldo veel tijd, talent en geld verloren aan bescherming, terwijl die ook een bijdrage hadden kunnen leveren aan het benutten van mogelijkheden voor innovatie en groei.’
De Bruins toont zich hoopvol voor de toekomst: ‘Toon lef aan de bestuurstafel, dan komt het wel goed met de regeldruk.’
Lees ook:
- Koninklijke Van Wijhe ontwikkelt biobased muurverf zonder toegevoegde microplastics
- Van Wijhe ontwikkelt hoog biobased buitenverf met afbreekbaar oplosmiddel die nog niet bestaat in de wereld
- Waarom echt duurzame verf nog niet bestaat en zelfs gevaarlijk kan zijn voor mens en milieu
Dit artikel is gemaakt door onze partner Koninklijke Van Wijhe Verf en geredigeerd door de expertredactie van Change Inc. Change Inc. werkt met partners die de klimaattransitie aanjagen. Zij kunnen cases presenteren waar anderen zich aan kunnen optrekken en zijn eerlijk over de uitdagingen. Niet één bedrijf is al 100 procent duurzaam, maar veel zijn onderweg. Dankzij ons partnermodel zijn onze artikelen gratis toegankelijk voor iedereen. Benieuwd naar hoe wij werken? Klik hier.
