Aan het woord is Evelyn Doyle, Head of People & Culture bij het spraakmakende kledingmerk. In die rol is ze verantwoordelijk voor het creëren van een fijne werksfeer en -omgeving, die aansluit bij de missie van het bedrijf, en het ontwikkelen van programma’s die daaraan bijdragen (zie kader). De missie van Patagonia in een notendop: onze planeet redden. Of zoals het bedrijf het zelf zegt: We’re in business to save our home planet.
Geen malse doelstelling voor een kledingmerk, maar Doyle gelooft heilig in de missie, strategie en het bedrijfsmodel van Patagonia. “We laten zien dat winstgevendheid en zorg voor onze planeet elkaar niet uitsluiten. Ze kunnen hand in hand gaan.”
Tekst gaat verder onder het kader.
Patagonia’s Earth University
Doyle en collega’s richtten vorig jaar Earth University op: een hands-on leertraject voor alle medewerkers van Patagonia, dat hen helpt om de waardes en missie van het bedrijf eigen te maken. Een bijzonder en belangrijk aspect van Earth University: de sessies vinden niet plaats op kantoor, maar in de natuur.
Je deelde onlangs op LinkedIn dat bedrijven en merken imperfect moeten zijn om te kunnen floreren. Waarom is imperfectie belangrijk?
“Dat kan ik het beste illustreren met een voorbeeld. Onze oprichter Yvon Chouinard besloot in 2018 om ons mission statement te veranderen. Dat was al jaren: build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis. Maar hij realiseerde zich dat dit niet urgent genoeg was. Dus hij veranderde het in: We’re in business to save our home planet. Zonder het team daarover in te lichten. Dat was even schrikken voor ons. Hoe moesten we daarmee omgaan? Maar Chouinard zei: ‘Jullie zijn slimme mensen, jullie vogelen het wel uit.’
In plaats van eerst jarenlang voor te bereiden en dán een nieuw mission statement naar buiten brengen, draaide hij het om: éérst de missie. Een prachtige zet, want sindsdien werken we daar met z’n allen naartoe. We hebben niet gewacht tot alles picture perfect is voordat we aan de slag zijn gegaan, we maken nu al impact. Dat gaat met vallen en opstaan en verloopt lang niet altijd perfect. Maar we doen het, daar gaat het om.”
Patagonia praat liever over ‘verantwoordelijkheid’ dan over ‘duurzaamheid’. Waarom? En wat is het verschil?
“Een verantwoordelijk bedrijf erkent dat het schade aanricht aan de planeet en neemt de volledige verantwoordelijkheid op zich om daar iets aan te doen. Dat gaat veel verder dan duurzaamheid. Een bedrijf dat één of twee aspecten van zijn bedrijfsvoering verduurzaamt, kan immers ook als ‘duurzaam’ bestempeld worden. Maar is dat dan echt zo? Hoe zit het met alle andere aspecten van hun bedrijfsvoering? Duurzaamheid kan wat dat betreft ook een term zijn om je achter te verschuilen.
Verantwoordelijkheid vergt een meer holistische visie en strategie. De impact van je bedrijf vindt namelijk plaats in alle aspecten van je bedrijfsvoering en alle schakels van je waardeketen(s). En als je daar als bedrijf écht verantwoordelijkheid voor neemt, moet je met al die aspecten aan de slag.
Het gaat om systeemveranderingen. Als we die op grote schaal teweeg willen brengen, moeten meer en meer bedrijven die verantwoordelijkheid erkennen en nemen. Dat is een belangrijke sleutel tot succes, daar ben ik van overtuigd.”
Tekst gaat verder onder het kader.
Patagonia en duurzaamheid
Patagonia staat te boek als een missie-gedreven en duurzaam kledingmerk. De kleding van het bedrijf bestaat voor een groot deel uit duurzame materialen, zoals hennep, gerecycled polyester (van gebruikte PET-flesjes) en honderd procent biologisch katoen. Oprichter Yvon Chouinard is daarnaast verantwoordelijk voor het 1% for the Planet-initiatief. Patagonia doneert één procent van zijn jaarlijkse omzet aan non-profits die zich inzetten om de aarde te beschermen. Inmiddels hebben ruim 3.000 bedrijven dat voorbeeld gevolgd.
In 2022 kreeg Patagonia een nieuwe eigenaar: de aarde werd de enige aandeelhouder van Patagonia. Oprichter Chouinard gaf zijn bedrijf weg aan een aantal fondsen en non-profitorganisaties die de winst van het bedrijf gebruiken voor projecten om klimaatverandering tegen te gaan.
Heeft Patagonia dan ook de taak om dat gedachtegoed actief aan de man te brengen?
“Zeker. We zijn al jaren druk bezig met story telling en demonstreren ons bedrijfsmodel zoveel mogelijk, omdat we ervan overtuigd zijn dat het werkt. Maar daar is ook nog een wereld te winnen. Hoe kunnen we voorbij de theorie gaan en in de praktijk laten zien hoe systeemverandering werkt? Niet in de schoolbanken, maar bij de bedrijven zelf. Dat moeten we onderzoeken.”
Patagonia bestaat binnenkort 50 jaar. Wat hoop je dat het bedrijf in de aankomende jaren bereikt?
“Ik geloof in onze visie en ons bedrijfsmodel. Ik hoop dat we dat kunnen blijven uitdragen en kunnen blijven aantonen dat winstgevendheid hand in hand kan gaan met zorg voor de planeet. En natuurlijk dat steeds meer bedrijven onze visie zullen overnemen.”
B for Good Leaders Summit
Change Inc sprak Evelyn Doyle tijdens de B for Good Leaders Summit 2023. Het jaarlijks terugkerende evenement vond dit jaar plaats in de Beurs van Berlage, Amsterdam. Op 11 en 12 mei kwamen ruim 1.100 oprichters, c-level managers, bestuursleden en investeerders (of kortweg: leiders) samen om de transitie naar een regeneratieve economie te versnellen en de acties die daarvoor nodig zijn gezamenlijk te definiëren en creëren.
