Vorig jaar lanceerde Amazon, ’s werelds grootste retailer na Walmart, Amazon Aware. Dat is een reeks ‘essentiële producten’ gemaakt van ‘duurzame materialen’ door middel van ‘doordacht design’.
De campagnevideo van Amazon Aware zet de toon voor een greenwashing case. Houten huisjes worden schoongepoetst met ‘mindful gemaakte’ huisproducten, er wordt flink gewandeld in de natuur in kleding van ‘gerecycled materiaal’ en alle producten zijn ‘carbonneutraal’. Het slotbeeld toont het nieuwe logo waarin ‘amazon’ bijna niet zichtbaar is en de ‘A’ in een vetgedrukt ‘Aware’ een plant voorstelt.
Greenwashing (opsporen) is populair
Juist nu duurzaamheid op de agenda staat bij bedrijven, worden consumenten en de partijen die hen willen beschermen extra alert op misleidende groene claims. In Nederland doet de Autoriteit Consument & Markt (ACM) onderzoek naar greenwashing in de kleding-, zuivel- en energiesector. In 2022 oordeelden ze bijvoorbeeld dat H&M Nederland en Decathlon hun groene communicatie moesten aanpassen.
Pakketje met misleiding
De beschuldiging waardoor Amazon Aware onder vuur kwam te liggen, kwam van een anonieme reporter van Britse krant The Telegraph. Hij bestelde 20 procent van de collectie en werd teleurgesteld: slechts twee producten waren níét in wegwerpplastic verpakt.
Na grondig onderzoek bleek ook dat elk product uit een ander ver land kwam waaronder Vietnam, Bangladesh and India. In zulke Aziatische lageloonlanden wordt in grote lijnen geen leefbaar loon betaald.
Incomplete accusatie
De accusatie omvat eigenlijk nog maar het begin van het argument dat Amazon Aware een greenwashing case is. Uiteindelijk gaat duurzaamheid namelijk verder dan verpakking en verzending.
De duurzaamheid van de materialen in de productlijn valt bijvoorbeeld tegen. Het aandeel gerecycled materiaal in alle ‘Aware’ houten meubelen is onbekend. In plaats van transparant te zijn, wordt doorverwezen naar ‘ClimatePartner’. Dat wekt de illusie dat zo’n product volledig gerecycled is, terwijl oud en nieuw materiaal in de praktijk vaak worden gemixt.
Voor kleding geldt eenzelfde verhaal. T-shirts en broeken van Amazon Aware zijn gemaakt van 100 procent katoen. Ze zijn deels gecertificeerd volgens verschillende standaarden zoals OCS en GOTS, maar hoeveel materiaal onduurzaam katoen is, wordt niet vermeld.
Tenslotte benadert Amazon duurzaamheid met een tunnelvisie. Er wordt niets gezegd over het wegnemen van schaarse grondstoffen zoals metalen en zoetwater, ontbossing, landgebruik, biodiversiteit, vervuiling door schadelijke chemicaliën, en de olifant in de kamer: Amazons bijdrage aan overconsumptie.
Deel van het geheel
De hevig gepromote Aware-lijn wekt de illusie dat Amazon actief bezig is met het verduurzamen van zijn aanbod. In werkelijkheid gaat het om 103 producten. Dat is nog geen 0,001 procent van Amazons eigen assortiment (producten van externe partijen niet meegerekend).
Enig speurwerk in het duurzaamheidsrapport voor 2021 leert dat Amazon een uitstoot van ruim 70 miljoen ton koolstofdioxide veroorzaakt – een toename van 18 procent zoals ook het jaar dáárvoor. In de rapporttekst wordt dit getal niet benoemd; de focus ligt op de ‘koolstofintensiteit’, gemeten als gram CO2 per dollar verdiensten, die afgenomen is met 1,9 procent. Gegeven dat 85 procent van Amazons energie in 2021 uit duurzame bronnen zou komen, mag de consument meer verwachten.
In een rapport van Oceana wordt geschat dat het plastic verpakkingsafval van Amazon ook met 18 procent toenam in 2021. Daarvan belandde 3 procent (ruim 12 miljoen kilo) in de zee.
Uit de survey bleek ook dat 75 procent van de consumenten hun Amazon verpakkingen weggooien. Amazon promoot recycling hevig, maar heeft geen infrastructuren gebouwd die de consument helpen om dat daadwerkelijk te doen.
Greenwashing in Nederland
Het ziet ernaar uit dat de Nederlandse Amazon, Bol.com, minder risico loopt op beschuldigingen van greenwashing. Groene claims worden niet gepromoot met grote campagnes en duurzame acties worden beter en transparanter onderbouwt.
Bol heeft zelf 5 duurzaamheidscertificaten gefabriceerd die vrij gedetailleerd ingaan op verschillende aspecten zoals duurzame energie en schadelijke stoffen. Producten in de shop mogen alleen ‘gerecycled’ genoemd worden als ze voor meer dan de helft uit gebruikt materiaal bestaan. Bol heeft ook productfilters en uitlegartikelen voor bestaande certificaten zoals B Corp en fairtrade.
Bol.com is sinds 2022 ook gecertificeerd klimaatneutraal na een beoordeling door de Climate Neutral Groep. Dat betekent dat de uitstoot van Bols 49 duizend verkooppartners wordt ‘gecompenseerd’. Amazons groene claims gaan ook grotendeels over die CO2-compensaties. Het idee van emissies afkopen is overigens wel erg controversieel: de vermeende klimaateffecten van compensatieactiviteiten zoals bomen planten zijn vaak niet gelijkwaardig zijn aan de door CO2-uitstoot veroorzaakte klimaatschade.
Meer lezen?
Schrijf je in voor onze nieuwsbrief: iedere dag rond 07.00 uur het laatste nieuws
Wil jij iedere ochtend rond 7 uur het laatste nieuws over duurzaamheid ontvangen? Dat kan! Schrijf je hier in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.
schrijf je in voor de nieuwsbrief
Wil jij iedere ochtend rond 7 uur het laatste nieuws over duurzaamheid ontvangen? Dat kan!
Schrijf je nu in
