‘Dit is niet het einde waar we voor hebben gevochten’, laat mede-eigenaar en ceo Dion Vijgeboom op LinkedIn weten. ‘De afgelopen maanden heeft ons team onvermoeibaar gewerkt aan een duurzame toekomst voor dit bedrijf. We geloofden dat er een weg vooruit was.’
Maar uiteindelijk drukte de schuldenlast van Mud Jeans te zwaar op het bedrijf om door te kunnen, en moest het bedrijf het eigen faillissement aanvragen. In documenten die vorige zomer werden vrijgegeven bij een crowdfundingcampagne werd de langlopende schuld becijferd op 1,4 miljoen euro. Vijgeboom was niet bereikbaar voor verdere toelichting.
Wel stelt hij in zijn statement dat hij hoopt dat het faillissement het ‘begin van een nieuw hoofdstuk’ kan zijn. ‘Mud Jeans is meer dan een bedrijf. Het is een blauwdruk voor hoe de toekomst van mode eruit kan zien.’
Over wie de curator is, of er wordt gewerkt aan een doorstart en of zich al overnamekandidaten hebben gemeld, is op dit moment nog niets bekend.
100% circulaire jeans
Mud Jeans werd in 2012 opgericht door Bert van Son met het doel om het meest populaire kledingstuk ter wereld – de spijkerbroek – circulair te maken. Van Son wilde laten zien dat het kon: van afgedankte jeans volledig nieuwe broeken maken, en dat op grote schaal.
Vijgeboom was gecharmeerd van de missie en kocht zich in 2015 voor een minderheidsbelang in. Hij werd coo, en is sinds begin dit jaar ceo.
Het bedrijf kwam de afgelopen jaren een heel eind: in de collectie zitten broeken die voor ruim de helft (55 procent) uit textielafval bestaan, en voor de rest uit biologisch katoen. De gedroomde 100% circulaire jeans is nog niet te koop, maar op laboratoriumniveau kan het al, zei Vijgeboom eerder dit jaar. ‘Met hogeschool Saxion hebben we een spijkerbroek ontwikkeld die volledig uit textielafval bestaat.’
Investeringen zonder groei
Mud Jeans haalde in 2019 zijn eerste investering op, bij Participatiefonds Duurzame Economie Noord-Holland (PDENH) en Doen Participaties. Er volgde een groeispurt: van 400.000 euro steeg de omzet naar 3 miljoen. In 2023 stelde het bedrijf voor het eerst een externe ceo aan, Jolanda Brink, om die groei verder aan te jagen en van Mud Jeans een merk van 10 miljoen te maken.
Daar hoorden investeringen bij. Tussen 2023 en 2025 stak het bedrijf een miljoen euro in nieuwe websites voor de consumenten- en zakelijke markt en in de opening van een eigen winkel, in Amsterdam. Het geld dat daarvoor nodig was, werd opgehaald met een crowdfunding.
Alleen kwam de beoogde groei vervolgens niet. ‘We maakten niet die hockeystick’, zei Vijgeboom daarover. ‘Met als gevolg dat de kosten niet langer in verhouding stonden tot de baten.’
Het leidde tot financieel zware jaren. De kredieten bij ABN Amro werden in de zomer van 2023 ondergebracht bij de afdeling bijzonder beheer, en de kredietlimiet van 375.000 euro wordt sindsdien stapsgewijs afgebouwd. Het groeiplan maakte vorig jaar plaats voor een reorganisatie, waarbij het team van vijftien naar tien medewerkers kromp.
Niet duurzaamheid, maar het product voorop
Tegelijk moest met die reorganisatie het fundament worden gelegd voor een nieuwe toekomst, met de focus op ‘gezonde groei’ in plaats van ‘snelle groei’. Vijgeboom stapte begin dit jaar naar voren als nieuwe ceo met de opdracht het businessmodel kloppend te krijgen. Hij greep in in de collectie en het aantal landen waar het bedrijf actief is, en introduceerde een nieuwe marketingstrategie.
Een harde reset, schreven we daarover. In plaats van een duurzaam product moest Mud Jeans voortaan allereerst een mooi product verkopen, en daarmee een breder publiek aanspreken. Daarover zei Vijgeboom: ‘De groep van donkergroene consumenten is simpelweg te klein.’
Mud Jeans is niet het enige impactmerk dat hier de afgelopen jaren mee worstelde. Xander Slager, de oprichter van New Optimist, trok vorig jaar uit het faillissement van zijn duurzame kledingmerk dezelfde les. Het bedrijf was bij de start te veel bezig met het opzetten van een zo duurzaam en sociaal mogelijke toeleveringsketen, en te weinig met de commerciële kant, zei hij daarover. ‘Maar mooie ideeën verkopen zichzelf niet.’
Zicht op zwarte cijfers
Huisbankier ABN Amro waarschuwde in het meest recente jaarverslag, over 2024, al voor het voortbestaan van Mud Jeans. Toch leken de eerste resultaten van de nieuwe koers veelbelovend: het bedrijf was de eerste drie maanden van dit jaar ebitda-positief en draaide onderaan de streep break-even.
Mud Jeans was ook weer bezig met een crowdfunding, meldde WWD vorige maand. Het merk wilde 300.000 euro ophalen met een obligatie-uitgifte via platform Eyevestor, waarbij 60 procent van het ingelegde bedrag direct zou worden teruggegeven in de vorm van shoptegoed.
Het geld was bedoeld om het werkkapitaal te versterken, het voorraadbeheer te verbeteren en verder te groeien in de markten waar het nog actief was: Nederland, België en de DACH-landen (Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland). 2026 had het eerste jaar met een positief ebitda-resultaat moeten worden, bij een omzet van 3,1 tot 3,2 miljoen euro.
Winstgevend werd Mud Jeans nooit: tot nu toe schreef de jeansmaker elk jaar rode cijfers. Alleen in 2022 speelde het bedrijf quitte. ‘Maar we hebben bewezen dat circulaire mode modern en aantrekkelijk kan zijn’, schrijft Vijgeboom. ‘Onderweg werd Mud Jeans een inspiratiebron voor universiteiten, vernieuwers en bedrijven over de hele wereld. Dat maakt deze dag nog pijnlijker, maar we vinden niet dat het verhaal hier moet eindigen.’
Dit artikel verscheen ook op MT/Sprout.
