Kleding van ‘100% duurzaam katoen’ verkopen, zonder dat daar een officieel keurmerk bij staat. Verpakkingen ‘100% recyclebaar’ noemen zonder dat te onderbouwen. Stellen dat klanten ‘klimaatneutrale’ benzine tanken – echt gebeurd, Shell maakte bij zijn tankstations ooit reclame voor CO2-neutraal rijden.
Sinds bedrijven per 27 september aan de Europese richtlijn Empowering Consumers for the Green Transition – kortweg ‘EmpCo’ – moeten voldoen, mogen dit soort statements niet meer. De nieuwe regels zijn bedoeld om consumenten beter te beschermen tegen misleidende duurzaamheidsclaims. Maar ze leveren organisaties ook een hoop hoofdpijn op, ziet Sjoerd de Kreij, medeoprichter en ceo van startup Typetone.ai.
Bedrijven moeten niet alleen hun huidige en toekomstige uitingen aanpassen, maar zitten ook bovenop een enorme berg digitaal archiefmateriaal. Legacy content, noemt de De Kreij het: honderdduizenden vaak jaren oude webpagina’s, artikelen, persberichten en socialmediaposts. Zie dat allemaal maar eens te controleren en op te schonen – en laat dat nou net de specialiteit van zijn AI-startup zijn.
Eerder dan ChatGPT
Een paar jaar geleden maakte Typetone nog AI-teksten op maat, maar door de snelle ontwikkelingen rond large language models heeft het bedrijf zijn focus verlegd. “Het is niet langer de kernfocus’, zegt De Kreij.
Een jaar geleden, in november 2025, maakte Typetone de pivot naar AI-compliancetool. De startup heeft nu vijftien klanten voor de nieuwe dienst, namen mag De Kreij niet noemen, waarvan het merendeel Nederlands. De meesten maakten al gebruik van de content- en socialmediasoftware.
De eerste aanwijzing dat dit weleens het nieuwe gouden ei kon zijn, was dat organisaties er zelf om vroegen, vertelt hij. ‘Wij praten met de marketeers, de chief marketing officers. Die zijn verantwoordelijk voor alle uitingen en vroegen steeds vaker of wij konden controleren of hun legacy content nog aan alle regels voldeed.’
Daarvoor was volgens de ondernemer nog geen oplossing. ‘Bij grote corporates, zoals grootbanken, zijn marketeers soms wel 30 procent van hun tijd kwijt aan het handmatig en steekproefsgewijs doornemen van oude pagina’s. En dan controleren ze alsnog maar 5 procent van het materiaal.’
Compliance wint altijd
Typetone werkt op een andere manier. Het bedrijf toetst de publieke digitale content van merken en bedrijven op verschillende EU-regels; de Empco, maar ook de MiFID II- en MiCar-richtlijnen, die respectievelijk op de financiële markten en de cryptosector zijn gericht.
Dat gebeurt in een paar stappen. Eerst haalt de startup alle openbare content op, door de website en sociale media te scrapen of een koppeling met het contenmanagementsysteem te maken. Dat materiaal wordt door de eigen AI-modellen gehaald en getoetst. De door AI gemarkeerde overtredingen worden vervolgens door een compliance officer – een mens – beoordeeld.
Zij controleren niet alleen welke formuleringen inderdaad niet kloppen, en komen met alternatieven die ‘veilig’ zijn en de commerciële boodschap tegelijkertijd zoveel mogelijk overeind houden. ‘Al zijn marketeers niet altijd blij met de voorstellen’, zegt De Kreij. ‘Maar uiteindelijk wint compliance altijd.’
De prijzen zijn maatwerk. Typetone berekent eerst hoeveel het een organisatie zou kosten om al het bovengenoemde werk handmatig te doen. ‘Stel dat tien medewerkers er een half jaar mee bezig zijn’, rekent De Kreij voor. ‘Dan praat je over 5 fte aan loonkosten op jaarbasis. Wij vragen een percentage van dat bedrag.’ Hoeveel precies, wil hij niet zeggen. ‘Dat varieert van enkele procenten tot zo’n tien procent.’
Bijna 30.000 mogelijke overtredingen
Het antwoord in die salesgesprekken? ‘Dat is eigenlijk altijd ja.’ Dat komt ook omdat de boetes van toezichthouder ACM niet mals zijn: die kunnen oplopen tot 900.000 euro per overtreding of 10 procent van de jaaromzet. En er valt op dit moment nogal wat te beboeten, blijkt uit een analyse van Typetone van de websites van zo’n vijftig Europese bedrijven. De startup vond bijna 30.000 mogelijke overtredingen.
Bij compliance wordt nog opvallend veel ouderwets handwerk gedaan, ondanks alle AI-investeringen van bedrijven, zegt De Kreij. ‘Voor het screenen van klanten en het opsporen van fraude en witwassen zijn hele AI-systemen opgetuigd, maar voor het in bulk toetsen van content op regelgeving was er nog niets.’
Hoe dat komt? Hij grijnst: ‘Omdat het zo’n saaie niche is, zou ik bijna willen zeggen.’ Dan, serieuzer: ‘De technologie was er tot voor kort nog niet klaar voor. AI-modellen missen de data om overtredingen goed te herkennen. Wij streven naar 98 procent accuratesse. Maar met de hoge boetes kun je die resterende 2 procent niet aan het toeval overlaten. Daarom zetten wij er mensen bij.’
Het is ook een beetje de aard van het beestje, vervolgt hij. ‘Compliance officers zijn risciomijdend. Daar worden ze voor aangenomen. Maar elke nieuwe technologie kan potentiële risico’s met zich meebrengen en daarom zijn ze daar extreem terughoudend mee.’ Dat merkte hij toen hij de sfeer ging proeven op vakcongressen. ‘Ik schrok ervan hoe behoudend het was. Al liepen er ook jongere compliance officers rond die wel open stonden voor innovatie. Die heb ik gelijk mijn kaartje gegeven.’
Vindt hij zijn nieuwe vakgebied zelf eigenlijk saai? ‘Leuke vraag. Ik vind het leuk om met AI problemen op te lossen. Daar krijg ik energie van. En dit is een probleem waar veel professionals tegenaan lopen en waar nog geen oplossing voor bestond.’
Dit artikel verscheen oorspronkelijk in een uitgebreidere versie op MT/Sprout
