Een trots moment voor Pride Amsterdam: het evenement maakt kans op een plek op de immateriële erfgoedlijst van Unesco, een lijst waarop de ‘levende cultuur’ van landen wordt vastgelegd. De botenparade, elke eerste zaterdag van augustus, is inmiddels een vast moment op de marketingkalender van veel bedrijven. Net als andere dagen en momenten die zijn gekoppeld aan de lhbti+-gemeenschap: de Pride Month in juni, Coming Out Day in oktober en Transgender Awareness Week in november.
Organisaties houden daar rekening mee, zegt Anna Berbers. Ze is universitair docent Corporate Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam (UvA) en onderzoekt hoe bedrijven communiceren over lhbti+-topics. ‘Die momenten worden vaak gebruikt om hun steun voor de gemeenschap uit te spreken.’
Bijvoorbeeld door tijdens de Canal Parade met een eigen boot mee te varen, met campagnes en producten die specifiek op lhbti+’ers zijn gericht, of door het bedrijfslogo te vervangen door een regenboogvariant. Voorbeelden te over, van de jaarlijkse Pride-collectie van Hema tot de speciale omkleedhokjes (‘safe spaces’) in winkels van We Fashion.
Corporate social advocacy (CSA) heet dat in jargon. Berbers: ‘Bedrijven die optreden als een advocate, of belangenbehartiger, voor een minderheidsgroep.’
Timing van de boodschap
Bij corporate communicatie over lhbti+-topics wordt vaak gekeken naar wat er wordt gezegd. De Amerikaanse onderzoekers James T. Carter (Cornell University) en Michael W. White (University of Massachusetts Lowell) waren benieuwd of ook de timing invloed heeft op hoe de boodschap overkomt. Het maakt zeker uit wanneer je iets zegt, concluderen ze na hun onderzoek, waarvan de resultaten zijn gepubliceerd in Harvard Business Review.
In een serie experimenten lieten de onderzoekers lhbti+’ers twee vrijwel identieke bedrijfsverklaringen zien. Alleen de datum van publicatie verschilde: het ene statement was gepubliceerd tijdens Pride Month in juni, het andere op een ander moment in het jaar. Hetzelfde deden de onderzoekers met twee advertenties. Ook hier was het enige verschil het moment waarop de campagne werd gelanceerd.
Wat bleek: de verklaringen en advertenties die tijdens Pride waren uitgebracht, werden door lhbti+’ers als significant minder authentiek ervaren. Bedrijven buitelen in juni over elkaar heen met regenboogcampagnes, waardoor moeilijker is te zien of die steun oprecht is of gewoon slimme marketing in de jacht op de ‘queer dollar’.
Daar zit namelijk veel geld: in de VS alleen al vertegenwoordigt de lhbti+-gemeenschap een markt van bijna 1,4 biljoen dollar. Daarnaast speelt het vermoeden dat bedrijven op de regenboogtrein stappen om kritiek op hun afwezigheid te voorkomen.
Regenboogmarketing en pinkwashing
Dat alles heeft invloed op de geloofwaardigheid, duidt UvA-wetenschapper Berbers de resultaten. ‘Buiten “marketingrijke” momenten als de Pride spelen zulke externe factoren niet. Zonder die druk van buitenaf wordt gedrag sneller geïnterpreteerd als waardegedreven, als een signaal dat de motivatie dan wel van binnenuit móét komen.’
Opvallend is dat de timing voor hetero- en cisgender mensen, die dezelfde advertenties kregen voorgelegd, niet uitmaakte. Berbers: ‘Lhbti+’ers zijn kritischer op regenboogmarketing en herkennen pinkwashing sneller. Simpelweg omdat ze meer kennis hebben over de manier waarop organisaties lhbti+-topics inzetten voor eigen gewin.’
Berbers voerde in Nederland een soortgelijk experiment uit en kwam tot dezelfde conclusie als haar Amerikaanse vakgenoten. Haar experiment draaide om een fictief sportmerk dat regenboogsneakers verkocht waarvan de winst naar een goed doel ging. ‘In het eerste geval werden de schoenen alleen verkocht tijdens Pride, in het tweede geval waren de sneakers een vast onderdeel van de collectie en werd er dus doorlopend gedoneerd. Die continue betrokkenheid leidde tot wat wij een hogere gepercipieerde authenticiteit noemen, en daardoor tot een hogere gepercipieerde legitimiteit.’
Dat laatste betekent dat bedrijven zich volgens stakeholders − denk aan de eigen klanten of medewerkers − gedragen op een manier die overeenkomt met de normen en waarden waarvoor ze zeggen te staan. Of juist niet.
Donaties aan haatgroepen
Neem Amazon, zegt Berbers. Amazon communiceert in de VS frequent over lhbti+-topics en probeert zich naar buiten toe als bondgenoot te profileren.
‘Ondertussen weigert het bedrijf te stoppen met de verkoop van transfobe boeken, en is een transgender medewerker uit het bestuur van medewerkersgroep Glamazon gezet omdat ze daar kritische vragen over had gesteld. Verder konden klanten via het goede doelen-programma van Amazon doneren aan anti-lhbti-groepen. Haatgroepen. Meerdere medewerkers hebben om die reden ontslag genomen.’
Amazon trok zich vorig jaar net als Meta terug als sponsor van Pride Amsterdam. Dit onder druk van het Witte Huis; de regering-Trump trekt fel van leer tegen diversiteitsprogramma’s, binnen en buiten de overheid. Er waren meer wijzigingen: zo voer Deloitte Netherlands ook niet mee, het bedrijf koos in plaats daarvan voor een minder opvallende ponton langs de kant.
Berbers: ‘Ik denk dat je wel kunt stellen dat bedrijven die zich bezighielden met lhbtqia+-topics toen de acceptatie hoger lag, en ermee ophouden nu er meer kans is op backlash, het alleen deden om strategische redenen.’ Ze ziet ook de opkomst van pinkhushing: bedrijven die hun diversiteitsbeleid wel handhaven, maar daar publiekelijk niets meer over zeggen.
Hema als voorbeeld
Hema is volgens de UvA-onderzoeker een voorbeeld van een organisatie die ‘the walk’ en ‘the talk’ wél succesvol combineert. ‘Zij laten het hele jaar door diverse modellen zien in campagnes. Hema was de eerste met een transgender model in een bh-reclame en de eerste die kinderkleding ging verkopen in plaats van jongens- en meisjeskleding. Het bedrijf verkoopt make-up voor alle huidtypes en in reclames zie je verschillende soorten koppels, ook gay koppels.’
En, heel belangrijk: ‘Het interne beleid komt overeen met de boodschap die extern uitgedragen wordt. Ze bieden bijvoorbeeld drie maanden ouderschapsverlof aan álle ouders, ook lhbti+-ouders die via een draagmoeder een kindje krijgen of adopteren.’
Berbers deed in 2023 intern onderzoek naar het diversiteitsbeleid van Hema, en stuitte in gesprekken met werknemers ook op kritiek. ‘Een aantal hetero- en cisgender medewerkers vond het allemaal te veel van het goede. De slogan van het bedrijf is ‘Hema voor iedereen’, maar zij hadden het gevoel dat Hema er vooral voor lhbti+’ers is.’
Cruciale representatie
Daar zit een spanningsveld, zegt ze. ‘Echt inclusieve communicatie is ontzettend ingewikkeld. Wat voor de ene groep als inclusief voelt, kan door de andere groep als overdreven of uitsluitend worden ervaren. Zeker in een tijd waarin mensen meer tegenover elkaar komen te staan en de acceptatie van lhbti+-personen schrikbarend snel afneemt.’
Bedrijven kunnen volgens Berbers een belangrijke rol spelen in het keren van die ontwikkeling. ‘Lhbti+’ers krijgen nog steeds bovengemiddeld vaak te maken met uitsluiting en pesten op de werkvloer. Om te beginnen hebben bedrijven als werkgever de macht – en plicht – om een veilige werkomgeving voor hun medewerkers te creëren. Maar ze dragen ook zorg voor publieke zichtbaarheid. Als bedrijven zich terugtrekken, verdwijnt daarmee cruciale representatie van de lhbti+-gemeenschap in de openbare ruimte.’
Representatie die het hele jaar door nodig is. Niet alleen tijdens de botenparade en Pride Month.
Dit artikel verscheen oorspronkelijk op MT/Sprout.
