Klaas Dijkhoff heeft goed en slecht nieuws. Het is relatief makkelijk om 80 procent van de mensen zo ver te krijgen hun gedrag te veranderen, zegt hij. Best veel. Maar juist die laatste 20 procent is zo moeilijk.
‘We zetten de 80-20-regel overal voor in. Als het om gedragsverandering gaat, gebruiken we ‘m vaak om op te geven. We hebben 80 procent van de bevolking bereikt; de laatste 20 procent is nu eenmaal onbereikbaar. Maar nee. Die groep heeft gewoon een andere benadering nodig.’
Uitdagingen voor duurzaam gedrag
Dijkhoff staat op het podium tijdens PACtalk, het jaarlijkse evenement van Verpact. Die stichting is namens producenten verantwoordelijk voor het inzamelen en recyclen van verpakkingen die op de Nederlandse markt worden gebracht, inclusief het statiegeldsysteem.
Gedragsverandering is cruciaal voor Verpact om zijn wettelijke doelstellingen te behalen. En laat gedragsverandering nu net Dijkhoffs expertise zijn.
Verpact kampt namelijk met een probleem: 90 procent van de blikjes en plastic flesjes die op de markt komen, moet worden ingezameld. Nu blijft dat steken op zo’n 80 procent. Zie daar: een lichtend voorbeeld van de 80-20-regel.
Op andere terreinen zijn de uitdagingen nog groter. Waar recyclen redelijk ingeburgerd is, hebben lang niet alle duurzame gedragingen dat ‘sociale kantelpunt’ al bereikt. Zo’n kantelpunt markeert het moment dat dusdanig veel mensen nieuw gedrag vertonen dat het de sociale omgeving verandert. Daardoor kunnen anderen ook gemakkelijker hun gedrag veranderen. Verandering gaat zichzelf dan versterken.
Zo’n kantelpunt treedt op als 25 tot 30 procent van de mensen zijn gedrag verandert, zegt Dijkhoff. ‘Vanaf daar groeit het vrij gemakkelijk tot de 80 procent.’ Maar voor enkele duurzame gedragingen wordt die 25 procent bij lange na niet gehaald.
Wie kijkt naar de recente Monitor Duurzaam Leven, ziet dat onder meer de trein in plaats van het vliegtuig nemen (1 procent), tweedehands meubels kopen (9 procent) en maximaal éen dag per week vlees eten (15 procent) nog flink achterblijven.
Jobs-to-be-done
Hoe dat komt? Daar heeft Dijkhoff wel ideeën over. Hij verwijst naar de jobs-to-be-done-theorie van Clayton Christensen. Die stelt: mensen betalen niet voor een product of dienst zelf, maar voor wat ze ermee willen bereiken.
Ofwel: mensen willen niet in de trein zitten; ze willen zo snel mogelijk op hun bestemming zijn. Mensen willen geen tweedehands bank; ze willen aan het eind van hun werkdag op de bank kunnen neerploffen. En als je het toepast op statiegeld: ‘Mensen kopen geen blikje frisdrank om het later terug te brengen voor 15 cent, maar omdat ze dorst hebben.’
Wil je gedrag veranderen, respecteer dan de job-to-be-done, zegt Dijkhoff. En maak het zo makkelijk en aantrekkelijk mogelijk, als je wilt dat consumenten daarnaast nog iets anders doen.
Denk aan mobiele inzamelpunten voor blikjes op festivals. En statiegeldmachines bij de afvalbakken waar mensen toch al heen moeten.
Klaas Dijkhoff: van politicus naar gedragsstrateeg
Van 2010 tot 2021 was Dijkhoff actief in de landelijke politiek, onder meer als staatssecretaris van Veiligheid en Justitie en als fractievoorzitter van de VVD in de Tweede Kamer. Hoewel hij stopte in coronatijd, bij uitstek een interessante tijd voor gedragsdeskundigen, was Dijkhoff al veel eerder gefascineerd door het menselijk brein. ‘Als ik aan het onderhandelen was, bleef ik argumenten maar herhalen. Ik dacht: het heeft helemaal geen zin als ik het nog een keer uitleg. Maar wat werkt dan wel?’
Daarom startte hij strategisch adviesbureau SUE & The Alchemists. De oprichters – Dijkhoff, voormalig VVD-campagnestrateeg Bas Erlings, en gedragswetenschappers Astrid Groenewegen en Tom De Bruyne – noemen zichzelf ‘de alchemisten van gedrag’.
Dijkhoff heeft er nooit een geheim van gemaakt dat hij mensen niet graag klimaatmaatregelen opdringt. Hij was degene in 2019 als eerste het woord ‘drammer’ in de mond nam tijdens onderhandelingen over het Klimaatakkoord. Het leverde aanstaand premier Rob Jetten de geuzennaam ‘klimaatdrammer’ op. De VVD’er kiest liever een subtielere weg.
Verpact-ceo Hester Klein Lankhorst. | Credits: Guus Schoonewille
Change Inc. spreekt Dijkhoff en Verpact-ceo Hester Klein Lankhorst. Over hoe je gedrag in theorie beïnvloedt – en wat de producentenorganisatie daar in de praktijk van merkt.
Hoe verander je gedrag als je mensen niets oplegt? Laten we biologisch eten als voorbeeld nemen.
Dijkhoff: ‘Het probleem bij nieuwe dingen is vaak dat ze als eerste omarmd worden door een kleine groep die het als identiteit gaat zien. Voor die mensen fijn, want zij zijn uniek. Maar voor anderen wordt het daardoor minder aantrekkelijk. Dat zie je bijvoorbeeld bij biologisch en ook bij vegetarisch eten. Zelfs als ik nooit meer vlees zou eten, zou ik mezelf nog steeds geen vegetariër noemen. Dat is een label waarmee ik mezelf niet identificeer. Supermarkten die stoppen met het label ‘biologisch’, zien zelfs dat de verkoop van biologische producten stijgt.
Daarom moet je inspelen op wat wél aantrekkelijk is voor mensen. Neem de elektrische auto. Tesla is zo succesvol geworden omdat het bedrijf auto’s maakt waarvan je vrienden zeggen: “Wat een stoere bak.” Dát is de job-to-be-done. Dus wil je dat mensen meer biologisch eten, zorg dan dat het lekker en betaalbaar is. En wil je dat ik kweekvlees ga eten – puur vlees, noem ik het zelf –, dan moet het net zo door mijn baard druipen als ik een hap neem als bij slachtvlees gebeurt.’
Klein Lankhorst: ‘Ik denk ook dat het helpt als het niet meteen perfect hoeft. De flexitariër was een goede uitvinding.’
Dijkhoff: ‘Dat doet twee dingen: het maakt gedrag makkelijker, en het maakt mensen sneller tevreden over zichzelf. Het is ook nuttig. Als iedereen 50 procent minder vlees gaat eten, bereik je meer dan als 10 procent helemaal vegetarisch eet.’
Waarom komt die verandering zo langzaam op gang?
Dijkhoff: ‘Dat benadrukken we veel te vaak. Als je maar blijft zeggen dat het niet goed gaat, zeg je eigenlijk dat het normaal is – en dus oké – om het niet goed te doen.
Kijk naar groenten en fruit. Elk jaar blijkt uit onderzoek: Nederlanders eten te weinig groenten en fruit. Dat komt dan groot in het nieuws. Top, denkt de groente- en fruitbranche, dat helpt met de bewustwording. Maar denk je dat ze de weken erna meer verkopen? Nee.’
Klein Lankhorst: ‘Die sociale component is heel sterk. We weten dat mensen minder snel afval op de grond gooien als de straat schoon is dan als ‘ie toch al vies is. En dat transparante vuilniszakken het beste werken voor pmd-inzameling (plastic, metaal en drankkartons, red.). Want dan kunnen je buren het zien als je het niet goed doet, en dat wil je niet.
Voor ons zijn schone afvalstromen het belangrijkst. Er zijn mensen die dat niet primair voor het milieu doen, maar vooral vanuit de sociale component. Dat maakt ons niet uit, zolang het maar gebeurt.’
Dijkhoff: ‘Je moet altijd zien te achterhalen wat iemand drijft. Alleen dan beïnvloed je gedrag. Systeem 1 (zie kader) heeft soms een slecht imago omdat het ook wordt gebruikt door klootzakken die manipuleren. Maar het heeft juist te maken met empathie. Je moet je helemaal verdiepen in wat voor een ander belangrijk is. Wat moet ik wel en juist niet zeggen? Dat heeft ook raakvlakken met de politiek.’
Aan de basis van Dijkhoffs aanpak ligt de theorie van Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. De psycholoog stelde dat elk mens twee denksystemen heeft: Systeem 1 en Systeem 2. Het eerste maakt razendsnel beslissingen op basis van gewoonte, intuïtie of emotie. Het bepaalt liefst 95 tot 98 van alle beslissingen die je op een dag maakt, zegt Kahneman. De rest blijft over voor systeem 2: ratio en logica.
Omdat systeem 2 veel meer tijd en energie kost, probeert je brein zo veel mogelijk met systeem 1 op te lossen. Daarom moet je dat systeem zien aan te spreken, vindt Dijkhoff. Beleid én producten moeten gericht zijn op nudging en andere slimme oplossingen. ‘Want als je mensen via die 5 procent van systeem 2 probeert te overtuigen, is dat best wel gek.’
De mens is dus maar weinig gevoelig voor rationele argumenten en feiten. Welke rol blijft er dan over voor wetenschap?
Dijkhoff: ‘Die vraag herken ik uit de politiek. Politici willen hun standpunten altijd uitgebreid onderbouwen. Maar dat spreekt lang niet altijd aan. Dat weten we ook uit onderzoek. Het is grappig: alles moet op wetenschap gebaseerd zijn, behalve de communicatie.
Dat neemt niet weg dat wat je aan systeem 1 voorlegt natuurlijk wel juist moet zijn. Feitelijk juist, moreel juist. Maar alleen feiten spreken niet voor zich.’
Maar hoe kan ik het dan aannemelijker maken dat de aarde opwarmt door menselijk handelen, in plaats van dat het gewoon een natuurlijke schommeling in temperatuur is?
Dijkhoff: ‘Dat hoeft helemaal niet. Als je een beer ziet, maakt het toch ook niet uit hoe die daar komt? Het enige wat telt is dat je nú actie moet ondernemen.’
Dan moeten we wel het vertrouwen hebben dat die actie ook echt bijdraagt aan de oplossing. Hoe kan de overheid dat vertrouwen kweken?
Dijkhoff: ‘Het is belangrijk om te erkennen dat verandering lastig is. En het moet duidelijk zijn dat het comfort uiteindelijk gelijk blijft.
Kom ik weer terug op de job-to-be-done. De meeste mensen staan open voor een warmtepomp in plaats van gas; als ze maar een warm huis hebben. Het grootste probleem is dat de initiële kosten van een warmtepomp heel hoog zijn. Niet iedereen kan dat ophoesten of een lening krijgen. Denk dan mee als overheid.’
Krijgt Verpact dat vertrouwen wel?
Klein Lankhorst: ‘Een merk opbouwen kost tijd. Verpact heeft als stichting nog weinig bekendheid. Dat is niet zo gek, want Verpact bestaat pas een kleine twee jaar (voorheen heette het Afvalfonds Verpakkingen, red.). Dat proberen we te verbeteren. Door campagnes, maar bijvoorbeeld ook tijdens evenementen als SAIL en carnaval.’
Recent lanceerde Verpact Als het maar leeg gaat. Die commercial, over verpakkingen leegmaken voor je ze weggooit, werd aangeklaagd bij de Reclame Code Commissie (RCC) omdat hij ‘overduidelijk seksueel suggestief’ zou zijn. De RCC wees die klacht uiteindelijk af.
Klein Lankhorst: ‘We doen iets nieuws. Dat roept weerstand op. Maar de boodschap blijft hangen: verpakkingen moeten leeg worden weggegooid bij het pmd.’
Dijkhoff: ‘Herhaling helpt.’
Klein Lankhorst: ‘Maar uiteindelijk willen we vooral vertrouwen kweken door te laten zien wat we doen.’
Lees ook:
- Dit is de effectiefste manier om mensen aan te sporen tot klimaatactie, blijkt uit onderzoek
- Gedrag met hoge CO2-impact moeilijk te veranderen, maar Milieu Centraal ziet toch veel kansen
- ‘Polarisatie kan teken van sociaal kantelpunt zijn’, zegt hoogleraar duurzaamheid & marketing Jan Willem Bolderdijk
