Hoe krijg je vandaag het snelst een boardroom tegen je als chief marketing officer? Door te roepen dat je als bedrijf op de barricades moet gaan staan als activist. Dat je sterke merkcampagnes moet opzetten voor meer duurzaamheid, voor meer diversiteit, gelijkheid en inclusie. Wil je jezelf helemaal binnen de kortste keren overbodig maken, dan koppel je je merk aan de Palestijnen in Gaza of aan Extinction Rebellion.
Waar marketeers pakweg vijf jaar geleden nog applaus voor kregen, krijgen ze vandaag eerder te maken met crisismanagement. Merkactivisme, als merk publiekelijk een standpunt innemen over een sociaal of politiek onderwerp, is in een paar jaar tijd een mijnenveld geworden. Wat begon als een brede beweging om meer goed te doen voor deze wereld, is verzand in een gepolariseerde arena.
Activisme schuurt aan bij politiek
De redenen liggen voor de hand, zegt Peeter Verlegh, hoogleraar marketing aan de VU en fervent onderzoeker van het fenomeen: de ruk naar rechts, geopolitieke spanningen en de anti-woke beweging vanuit de VS.
Met een strijd die op sociale media leidt tot het boycotten van merken of complete oorlogen – culture wars – waarin voor- en tegenstanders aangestuurd door algoritmes zich ingraven. ‘Marketing gaat vaak over wat klanten willen en je zoveel mogelijk richten naar de markt. Branding gaat veel meer over denken vanuit een visie. Je hebt een bepaald idee en je zet dat neer. Daarom ligt merkactivisme misschien wel dichter bij de politiek dan bij de markt.’
Daar kan Ben & Jerry’s over meepraten. Het ijsmerk is doordrongen van zijn sociale missie: de wereld beter maken in brede zin, van klimaat tot mensenrechten. Onder de vleugels van Unilever lukt dat nog best, tot 2021, wanneer Ben & Jerry’s stopt met de verkoop van ijs aan de bezette Palestijnse gebieden.
Ben & Jerry’s is de uitzondering
De reacties op dat besluit van Ben & Jerry’s zijn fel. Verschillende Amerikaanse staten dumpen voor honderden miljoenen dollars aan Unilever-aandelen. De Israëlische president Isaac Herzog bestempelt de boycot als ‘een nieuw soort terrorisme’. Benjamin Netanyahu, destijds oppositieleider, twittert: ‘Nu weten wij Israëli’s welk ijs we niet moeten kopen.’
Unilever grijpt in, tegen de zin van Ben &Jerry’s en verkoopt de Israëlische bedrijfsactiviteiten aan een lokale speler. Sindsdien gaat het bergafwaarts, de conflicten en rechtszaken stapelen zich op. Het ijsmerk vindt dat het monddood wordt gemaakt en wil meer autonomie.
Ook nu Ben & Jerry’s is afgesplitst naar het nieuwe ijsbedrijf, The Magnum Ice Cream Company, blijft het gevecht doorgaan. Meer dan 100.000 consumenten steunen co-founder Ben Cohen via #FreeBenandJerrys. Met hem vinden ze dat het merk verkocht moet worden aan investeerders die de sociale missie steunen.
Polarisatie bij consumenten
Ben & Jerry’s is een van de opvallendste uitzonderingen op de regel. Het huidige klimaat nodigt bedrijven niet echt uit om zich activistisch op te stellen. Politieke polarisatie leidt namelijk ook tot polarisatie in het gedrag van consumenten.
En dat is precies de reden waarom 72 procent van de merken wereldwijd vorig jaar hun Pride-campagnes heeft verminderd of zelf helemaal teruggetrokken. De angst voor politieke represailles of felle tegenreacties zit er goed in, blijkt uit het onderzoek van Publicis Groupe NL.
Tegelijkertijd geeft 92 procent van de Nederlanders aan positief of neutraal te staan tegenover die inclusiviteit. Waarbij neutraal wordt ingevuld als ‘stille goedkeuring’.
Het is dus eigenlijk niet nodig dat bedrijven zichzelf censureren, maar toch is dat wel volop aan de gang. Baanbrekende activistische campagnes, Nederlandse bedrijven die tegen schenen schoppen, het is zoeken naar de speld in de hooiberg. Is merkactivisme dood en begraven?
‘Het is moeilijk geworden voor bedrijven’, reageert Verlegh. ‘Met je nek uitsteken, stel je je heel kwetsbaar op. De ontwikkelingen rond duurzaamheid en diversiteit, gelijkheid en inclusie gaan nog wel door, maar bedrijven zijn behoudender en voorzichtiger geworden. Claims worden minder activistisch of minder uitgesproken, maar dat betekent niet dat je het niet moet doen.’
Nieuwswaarde en authenticiteit
Het is nog niet eens zo lang geleden dat bedrijven zich juist beter voordeden dan ze waren, merkt hij op. Met de nodige beschuldigingen van green washing tot gevolg.
Denk aan de duurzaamheidsclaims van Shell, KLM, H&M en ING die onhaalbaar bleken en waarvoor deze bedrijven allemaal op de vingers zijn getikt. ‘Consumenten geholpen door elkaar, door sociale media en meer mainstream of onderzoekende media, komen daar veel sneller achter dan vroeger. Bedrijven moeten dus dicht bij zichzelf blijven om authentiek te zijn.’
Consumenten letten bij merkactivisme namelijk op twee dimensies: relevantie en authenticiteit. Waarbij relevantie gaat over de nieuwswaarde. Wat heeft dat merk te vertellen? Moeten merken nog wel ergens iets van vinden?
‘Nee, dat is niet nodig, maar het is wel een kans die je kunt gebruiken. Dit is een hele mooie manier waarop je je kunt onderscheiden van andere merken. Al moet je daar wel voorzichtig in zijn, en het moet natuurlijk bij je categorie en je merk passen. ‘
‘Je kunt denken aan de manier waarop je product geproduceerd is, de boodschap die het uitdraagt, of het segment waar het zich op richt. Hoe kun je die gebruiken om een benefit te creëren. Een symbolisch voordeel voor consumenten waardoor ze jouw producten of diensten zullen gaan kopen.’
Tony’s Chocolonely, The Good Roll, de watertaps van Join the Pipe, dat zijn authentieke en originele verhalen die het ook in het huidige klimaat nog altijd goed doen. ‘Daar hebben consumenten sympathie voor. Maar dat betekent niet dat noodzakelijk elk potje wortelen ergens iets van moet vinden.’
Zwijgen is niet beste aanpak
Toch is wat Verlegh vandaag ziet, eerder het omgekeerde. ‘Bedrijven willen wel goed doen, en dat komt vaak van binnenuit, vanuit werknemers en vanuit het leiderschap. Maar ze kiezen er vaker voor om hun activiteiten stil te houden.
Green hushing voor duurzaamheid, woke-hushing voor diversiteit, gelijkheid en inclusiviteit. Achter alles kun je wel hushing zetten vandaag. Alleen scoren bedrijven met hushing laag op de dimensies die ik eerder noemde: er weinig origineels te vertellen en er is weinig authentieks aan.’
Volgens Verlegh is dat zwijgen dus niet de optimale aanpak voor het in de markt zetten van een merk. Consumenten willen nog altijd dat bedrijven zich uitspreken, laten weten waar ze voor staan. Dat geldt vooral de jongere generaties. ‘Mensen hebben dat hushing echt wel in de gaten. Als ze denken dat het een goed bedrijf is, dan vinden ze het raar dat het daar niet voor uitkomt. Dat is het gedrag wat we observeren.’
Hoe pakken bedrijven die kansen dan wel? Door zich allereerst te realiseren dat ze onder een vergrootglas liggen. Wie zich wil bijvoorbeeld wil profileren als duurzaam, moet dat ankeren in de missie en het gedrag.
‘Je kunt die nieuwswaarde wel proberen te claimen, maar ben je ervan bewust dat consumenten dan ook kritischer naar je kijken. En zorg dat je daar dan ook niet voor verrassingen komt te staan.’
Groot of klein activisme
Daarbij kunnen bedrijven nog altijd groot inzetten en hele industrieën proberen te veranderen. The Flower Farm is zo’n voorbeeld van het groot zien en daarvoor gewaardeerd worden, althans bij de consument. Het bedrijf neemt het sinds 2019 met palmolievrije producten op tegen de machtige palmolie-industrie.
Vandaag heeft het in margarine een marktaandeel van 13 procent bij Albert Heijn. Met als gevolg dat de grote merken ook aan het ‘ontpalmen’ zijn geslagen. Sinds eind 2025 gaat het met een nieuwe campagne in tegen de ‘tropische trucs’ met kokosolie, want ook die zijn niet ‘regenwoudvriendelijk’.
Merkactivisme hoeft niet altijd groot en met veel heisa gepaard te gaan, geeft Verlegh een andere weg aan. Kleinere stapjes werken ook. ‘Hema is een bedrijf dat al heel lang heel stil, rustig en nuchter activisme voert.’
‘Vandaag speelt nog altijd de discussie over gender, maar Hema schafte tien jaar geleden de aanduidingen op etiketten over jongens- of meisjeskleding al af. Ze doen meer van dit soort dingen, zonder dat ze daar nou al te veel toestand over maken.’ Denk aan tweedekanshanddoeken voor een duurzamere textielketen of handleidingen die leesbaar zijn voor mensen met een visuele beperking.
Dichtbij, letterlijk
Ook hoeft er niet elk jaar iets totaal nieuws te worden gelanceerd. Met gewoon door blijven gaan, wordt er ook een statement afgeleverd. Dat doet het Amerikaanse Levi Strauss & Co met zijn Pride-collecties.
Dit jaar is die gericht op bikers, met leren accenten en studs. Het is een verwijzing naar de queer motorclubs uit de jaren vijftig. Daarmee geeft de denimgigant een stevige knipoog naar de Amerikaanse president Donald Trump, die ook terug wil naar de jaren vijftig.
Nu zullen Nederlandse bedrijven minder behoefte voelen om een Trump uit te dagen. Is het slim om als merkactivist wat dichter bij huis te blijven? ‘Gegeven het politieke klimaat kan het interessant zijn om iets te doen wat armoede in Nederland bestrijdt. Of de natuur in Nederland beschermt.’
Zo maakt Wilder Land thee en andere producten met kruiden uit Nederlandse weides en natuurgebieden. Daarmee brengen ze de biodiversiteit onder de aandacht.
‘Dat vind ik een heel mooi voorbeeld van zo’n product dat echt in de buurt blijft, maar wel een verhaal heeft wat aan kan spreken bij consumenten. Gaan die een grootmacht als Lipton uit de markt drukken? Wie weet, Tony’s Chocolonely’s is ook een heel eind gekomen.’
Transparant blijven
Ambities zijn mooi, maar het zal nooit vanaf het eerste begin allemaal lukken. Wees daar transparant over, geeft Verlegh aan. Moyee Coffee, bekend van de knalroze pakken, is daar een voorbeeld van.
Het Amsterdamse bedrijf timmert al twaalf jaar aan de weg om de waarde van koffie eerlijk te verdelen. Boeren moeten een leefbaar inkomen krijgen, de natuur moet beschermd en hersteld worden.
Via blockchain maakt het transparant dat de keten volledig eerlijk is. Alleen heeft Moyee nu door de Amerikaanse oorlog met Iran, met het afsluiten van de straat van Hormuz, leveringsproblemen. De oplossing: de koffie in witte pakken stoppen. Met de disclaimer: dit is niet FairChain.
‘Daarmee laten ze aan de consument zien dat het nu even niet helemaal eerlijk is met die keten, maar dat het niet anders kan. Dat is zorgvuldig communiceren. Niet over de top gaan met claimen, maar duidelijk zijn. Dat soort transparantie waarderen consumenten echt wel.
Dit artikel verscheen eerder op MT/Sprout.
