Behoorde Lidl vijf jaar geleden nog tot de middenmoot, inmiddels steekt de discounter qua duurzaamheid met kop en schouders boven concurrerende supermarkten uit (Ekoplaza niet meegerekend).
Dat is het gevolg van gericht beleid, vertelt adviseur duurzaamheid Chantal Goenee op symposium Plant FWD. ‘We willen onze verkopen meer in lijn brengen met het planetary health diet (van de EAT Lancet-commissie, red.).’
Daar heeft de supermarkt concrete doelen voor. In alle 31 Europese landen waar Lidl actief is, zijn bijvoorbeeld doelen gesteld voor het aandeel plantaardige verkopen. Goenee vertelt hoe de supermarkt die wil behalen.
Prijs doet ertoe
Een hogere prijs werd lang genoemd als reden om niet voor plantaardig vlees of zuivel te kiezen. Daarom gooide Lidl in 2024 het roer om: alle plantaardige basisboodschappen zouden even duur als of zelfs goedkoper worden dan hun dierlijke evenknie. De plantaardige yoghurt en kwark werden daardoor bijna de helft goedkoper, meldde ProVeg destijds.
Ook hybride vlees − deels dierlijk, deels plantaardig − wordt in principe goedkoper aangeboden. Het hybride gehakt is zelfs 30 procent goedkoper dan het rundergehakt. Dat is een bewuste keuze, zegt Goenee: de productiekosten verschillen nauwelijks.
Vlees als uitzondering
Nog geen eeuw geleden was vlees eten in Nederlandse huishoudens een speciale aangelegenheid. Naar dat idee moeten we weer terug, vindt Goenee. Ze is niet tegen vlees, maar pleit er wel voor om het minder vaak en in kleinere hoeveelheden te eten.
Daarom zijn alle verspakketten van Lidl standaard vegetarisch. En in zijn folders promoot de supermarkt naar eigen zeggen zo min mogelijk vlees, met uitzondering van Deluxe-producten. ‘Dat straalt uit: vlees is iets speciaals.’
Waar er minder over vlees wordt gecommuniceerd, moeten peulvruchten juist een stuk zichtbaarder worden. Goenee: ‘Voorheen waren die altijd wat weggestopt. Maar het is een belangrijke groeicategorie voor ons. We willen ook meer recepten met peulvruchten gaan delen.’
Alles onder eigen vlag
Lidl verkoopt geen A-merken als De Vegetarische Slager, Beyond Meat of Oatly. Vrijwel alle plantaardige vervangers die je er vindt zijn van private label Vemondo. Daardoor heeft de supermarkt er veel over te zeggen, vertelt Goenee. Er kunnen bijvoorbeeld direct met de leverancier afspraken worden gemaakt over hoe gezond producten moeten zijn.
Strikte keuzes maken
Waar het assortiment van Albert Heijn uit zo’n 46.000 producten bestaat, zijn dat er bij Lidl nog geen 3.000. Die beperkte ruimte betekent dat de supermarkt alleen (plantaardige) producten in de schappen legt waar het echt in gelooft, zegt Goenee.
En ja, dat heeft soms ook nadelen. Als de klant geen fan is, verdwijnt een product ook weer relatief snel uit de schappen. Hoe duurzaam het ook is.
Transparant… of niet?
‘Voorheen wilden we altijd zo transparant mogelijk zijn’, aldus Goenee. ‘Met de opkomst van hybride producten overwegen we nu voor het eerst om wat stiller te zijn.’
Producten waaraan extra plantaardige eiwitten of vezels zijn toegevoegd, krijgen in een nieuwe test enkel een sticker met ‘Nieuw recept’ erop. En natuurlijk worden de ingrediënten op de achterkant van de verpakking vermeld. Maar zet je groot ‘plantaardig’ op de voorkant, dan willen minder mensen het kopen, weet Goenee.
Toch ziet ze ook kansen voor de communicatie rondom hybride voeding. ‘Eigenlijk hadden we vanaf het begin de toegevoegde waarde moeten benadrukken. Mensen leveren niets in, maar krijgen juist extra eiwit en vezels. Dat maakt het een stuk sexier.’
Meer lezen over het voedselsysteem van de toekomst? In de nieuwsbrief Kweekvlees & Kool schrijft Change Inc.-redacteur Maaike Kooijman over nieuwe ontwikkelingen en interessante updates. Schrijf je hier in.



