Een echte foodie is hij nooit geweest. Waarom Frank Holleman dan toch een kookboek schreef? Simpel: omdat mensen alleen minder dierlijke producten gaan eten als je ze laat ervaren hoe dat kan. En omdat minder dierlijke producten eten één van de belangrijkste dingen is die je voor het klimaat kunt doen.
Je kent Holleman wellicht van zijn populaire video’s op Instagram en LinkedIn: vorig jaar groeide hij van vijfduizend naar meer dan honderdduizend volgers. Onder de naam ‘Fork Ranger’, ook de naam het bedrijf dat hij met compagnon Mareike Brühl runt, legt hij met legoblokjes en toegankelijke infographics uit welke keuzes er écht toe doen als het gaat om het voedsel op je bord.
Daarbij hoort een app (‘een soort Duolingo voor duurzaam eten’) en een succesvolle webshop met kookboeken en seizoenskalender.
Zijn doel: bijdragen aan verandering van het voedselsysteem.
Met video’s, de Fork Ranger-app en producten richt je je vooral op de consument. Wat vind je van de kritiek dat de verantwoordelijkheid voor een ander voedselsysteem niet bij consumenten ligt, maar bij grote bedrijven?
‘Natuurlijk moeten overheid en bedrijven het makkelijker maken om gezond en klimaatvriendelijk te eten. Maar niemand wil dat zij ons keuzes opleggen. Daarom zijn ook consumenten hierin hard nodig. Ik geloof dat gedragsverandering uiteindelijk leidt tot systeemverandering, want het zet ook bedrijven en overheid aan tot actie.
Zelf was ik opgelucht toen ik Project Drawdown ontdekte, dat een lijst heeft gemaakt met welke acties het meest effectief zijn om minder broeikasgassen uit te stoten. Opgelucht omdat ik als individu iets kon doen, zonder te wachten op grote bedrijven of de overheid.
‘Minder vlees eten’ en ‘minder voedsel verspillen’ stonden hoog op de lijst. Het verbaasde me destijds dat ik met mijn voedselkeuzes zo’n groot verschil kon maken, en dat ik dan ook nog goedkoper en gezonder uit was. Dit is goed nieuws, dacht ik; dat moeten meer mensen weten.’
Hoe zet je mensen aan tot werkelijke gedragsverandering?
‘Wij richten ons op de mensen die wel deel willen zijn van de oplossing voor klimaatverandering, maar niet goed weten hoe. Dat zijn er heel veel. We hoeven die mensen niet te overtuigen om meer plantaardig te eten, we hoeven ze alleen te helpen. De mensen die niet willen, komen later wel.
Zelf vond ik het als vleesliefhebber ook moeilijk om vaker vega te gaan eten. Recepten hadden vaak ingrediënten waar ik nog nooit van gehoord had. Alles voelde heel erg… vega.
Wij willen die drempel verlagen. Ook branding is daarbij heel belangrijk. Ik wilde een app maken die ook mannen aanspreekt, waar veel vega kookboeken en apps bijvoorbeeld juist zachte kleuren gebruiken.’
Je hebt communicatie gestudeerd. Hoe kijk je naar de rol van branding in de communicatie over het klimaat?
‘Die wordt gigantisch onderschat. We weten dat de mens geen rationeel wezen is, maar grote merken zijn de enige die daar succesvol gebruik van maken. Zij vertellen je een verhaal over wie je kunt zijn als je hun spullen koopt. Denk aan het avontuurlijke Just do it van Nike of de campagne Open happiness van Coca Cola.
Wat we met duurzaamheid doen is droge, deprimerende feiten vertellen. Dat werkt natuurlijk niet. Met Fork Ranger willen we daarom laten zien dat je een leven kunt leiden dat goed is voor het klimaat en waar je zelf ook gelukkiger van wordt: een nieuwe versie van “het goede leven”. Er is een wereld mogelijk met meer natuur en meer rust. Ik geloof dat we mensen daar enthousiast over kunnen krijgen.
In die zin ben ik toch een beetje in de voetsporen van mijn ouders getreden, die beiden predikant zijn. Ik zie mezelf soms als een predikant voor duurzaamheid. Niet met een opgeheven vingertje, maar met een boodschap van hoop en vergeving.’
Hoe reageren mensen daarop?
‘Ik ben verbaasd hoe weinig weerstand er komt op toch een best persoonlijk onderwerp. Het helpt waarschijnlijk dat ik altijd zeg dat je geen perfecte keuzes hoeft te maken om toch een verschil te maken. Ik ben zelf ook geen vegetariër, al eet ik wel veel minder vlees dan eerder. De meeste mensen kunnen zich best vinden in het idee van vlees als een luxeproduct.’
Je hebt het veel over ‘minder rundvlees eten’. Hoe kijk je naar andere voedingskeuzes, bijvoorbeeld meer biologisch?
‘Wij bespreken keuzes over wat je eet, minder over hoe dat geproduceerd wordt. Die productiekant is niet de hoofdverantwoordelijkheid van de consument. We hebben natuurlijk wel de seizoensgroentenkalender; een belangrijk onderwerp dat wel aan duurzamere productie raakt.
We kijken ook naar andere onderwerpen. Voedsel zal altijd de hoofdfocus blijven, maar misschien dat we ook meer kunnen delen over de impact van spullen.’
Fork Ranger is een bedrijf, geen stichting. Hoe zit het met de inkomsten?
‘Omdat we een app bouwden, zagen we onszelf in het begin als een techstartup. We hebben daar zelfs investeerders bij gezocht. Dat is niet gelukt, en dat is maar goed ook. We realiseerden ons dat we in eerste instantie een missie zijn, daarna pas een bedrijf.
Inmiddels kunnen we van Fork Ranger leven. Bestellingen uit de webshop vormen het grootste deel van de inkomsten. Dat is een moeilijk verdienmodel; omdat mensen iets eenmalig kopen, moeten we steeds nieuwe mensen bereiken voor extra inkomsten. Maar dat hoort natuurlijk ook bij de missie.
We zijn overigens wel aan het onderzoeken of een andere ondernemingsvorm mogelijk is. Misschien dat een stichting of een steward-owned onderneming beter past bij wat we doen.’
Wat zijn jullie plannen voor de komende tijd?
‘We hebben veel plannen voor de komende jaren: de app in meer talen aanbieden, bijvoorbeeld, en seizoensinformatie aanbieden voor meer regio’s. Maar daarvoor moeten we eerst opschalen naar meer betaalde medewerkers. Fork Ranger heeft veel potentie, ons kleine team is nu de grootste bottleneck.’
Meer lezen over het voedselsysteem van de toekomst? In de nieuwsbrief Kweekvlees & Kool schrijft Change Inc.-redacteur Maaike Kooijman over nieuwe ontwikkelingen en interessante updates. Schrijf je hier in.
