Sommige verkopers hebben last van een ‘licht schuldgevoel’, weet Christiaan van Doornik, sinds drie jaar general manager van Oatly Benelux. Hij niet: hoe meer haverdrank Van Doornik verkoopt, hoe positiever de impact op de planeet. ‘Er zit dus ook geen rem op de commerciële uitdaging, meer een extra aanmoediging.’
Het Zweedse Oatly is al meer dan dertig jaar aan het pionieren met haverdranken en andere producten op basis van haver. Inmiddels ligt de omzet wereldwijd op bijna 863 miljoen dollar. Meer dan de helft daarvan is te danken aan Europa.
Christiaan van Doornik, general manager Benelux van Oatly. Credits: Oatly
Nederland: dubbele groeicijfers
De verwachtingen van de groep Oatly voor heel 2026 zijn bescheiden: 3 tot 5 procent omzetgroei. Nederland zit daar nu al met ‘dubbele groeicijfers’ boven. Eén op de vijf Nederlanders eet en drinkt regelmatig plantaardig, geeft Van Doornik aan.
Qua omvang is Nederland niet de grootste markt voor Oatly, maar ons land is wel een trendsetter voor de hele groep. Is dat te danken aan de roemruchte havermelkelite van de Grachtengordel?
Van Doornik: ‘Trends ontstaan vaak in Amsterdam en in de Randstad, maar worden uiteindelijk wel door de rest van het land geadopteerd. Denk aan sushi en smoothies. Met Oatly hebben we datzelfde pad bewandeld. Ook wij hebben nu fans door heel Nederland en worden we overal goed verkocht.’
Niet bezig met zuivel
Zuivelfabrikanten proberen hier al een tijdje een graantje van mee te pikken met eigen haverdranken, inclusief barista-varianten voor in de koffie. Doet dat Oatly pijn? ‘Het is een bevestiging dat deze categorie volwassen begint te worden, serieus wordt genomen en duidelijk relevant is.’
‘Tegelijkertijd zien we dat heel veel van die producten alweer van het schap zijn verdwenen in de retail. Ze zijn niet aangeslagen. Over het waarom kan ik alleen maar gissen. Ik vermoed dat de focus uiteindelijk nog steeds ergens anders ligt.’
Oatly is niet meer zo bezig met de zuivelindustrie, voegt Van Doornik eraan toe. ‘We zijn een beetje weg aan het gaan van het vergelijken tussen plantaardige melk en koemelk.’ Het bedrijf richt zich op een andere categorie: dranken, die is namelijk breder en groeit sneller.
Meer mensen aan plantaardige drank krijgen
Het marktaandeel van Oatly in de categorie plantaardige dranken zit inmiddels op 30 procent, geeft hij aan. ‘Daarmee zijn we een hele sterke tweede speler, waar Alpro nog steeds marktleider is. Maar wij groeien elk jaar, dus er komt wel een punt dat we die nummer 1 positie gaan bereiken. Dat is wat mij betreft waar we op mikken.’
Is dat het belangrijkste doel voor Van Doornik? ‘Nee, dat is de vraag laten toenemen en meer mensen naar die plantaardige categorie krijgen. Om het maar even plat te zeggen: die plantaardige taart groter maken. Meer mensen in aanraking laten komen met plantaardige dranken en ze daarin vast weten te houden.’
Hoe dan? Niet met drammen, maar met consumenten verleiden om meer plantaardig te gaan eten en drinken. ‘We willen ook weg bij dat moeten. Daarom zetten we in op het ontwikkelen van lekkere drankjes. Smaak is het belangrijkste element, dat benadrukken we ook in onze communicatie. Mensen moeten het willen, dat is waar we voor gaan.’
Grootste uitdaging: open houding om haverdrank te proberen
Het hart van deze nieuwe strategie is dat plantaardig niet betekent inleveren op smaak. De belangrijkste barrière voor de aankopen, is namelijk niet de prijs, of de beschikbaarheid, maar ‘perceived taste’. ‘Veel mensen willen haverdranken niet eens proberen, omdat ze verwachten het niet lekker te vinden’, legt hij uit.
In die psychologische barrière heeft Van Doornik vorig jaar al een flink gat weten te slaan met blinde smaaktests. ‘Waarbij de meerderheid koos voor koffie met haverdrank in plaats van met koemelk. Uit die blinde smaaktests weten we dat mensen haverdranken vaak heel lekker vinden, maar ze denken ondertussen wel dat ze het niet lekker vinden.’
Dus vertrekt Oatly voortaan van wat mensen wél lekker vinden. Het bedrijf scout in de horeca, vooral in koffiezaken en cafeetjes, actief naar smaaktrends. Daar worden nieuwe drankjes op ontwikkeld.
Van horeca naar retail
Popcorn haverdrank is zo’n smaak die vorig jaar is gelanceerd en echt door jongere generaties omarmd wordt. Ook matcha met aardbeien slaat aan bij deze groep. ‘Zo trekken we weer een hele nieuwe club mensen in de plantaardige categorie. Zonder dat ze zich daarvan bewust zijn, en dat is het mooie.’
Als die nieuwe smaken scoren in de horeca, volgt een grotere stap. ‘Wanneer die drankjes volwassen genoeg zijn, maken we ze bereikbaar voor een hele grote groep mensen in het retailkanaal.’ Om een voorbeeld daarvan te laten zien, pakt hij een literpak Matcha Latte op.
‘Een nieuwe smaakervaring die vanaf het begin is gebouwd op een plantaardige drank. Het is een heel behoorlijk volwassen segment geworden, eigenlijk een nieuw segment naast koffie. Nu is het kant-en-klaar in pak verkrijgbaar bij Albert Heijn. Deze aanpak gaan we meer en meer doen.’
Gen Z is fan
De grootste groei in haverdranken ziet Van Doornik voorlopig bij generatie Z. De jongere generatie Alpha (2010-2025) is in opkomst, en de millennials, die Oatly als eersten adopteerden blijven wel hangen. ‘Als er tijdens je jonge jaren een consumptiepatroon is ingesleten, dan neem je dat vaak ook mee naar de rest van je leven.’
Toch hangt er nog een mogelijk wolkje voor de zonnige toekomst van het merk. Het kabinet Jetten wil een suikertaks introduceren. Gaat die een dip in de verkopen opleveren, zoals de verbruiksbelasting een paar jaar geleden? ‘Het is in ieder geval een eerlijkere vorm van consumptiebelasting.’
‘Zuivel is uitgezonderd van de frisdrankentaks, maar wij vallen daar wel onder, ten onrechte wat mij betreft. Heel veel zuivelvarianten zijn rijk in suiker. Een echte suikertaks zou voor ons heel gunstig zijn, omdat wij geen suiker toevoegen aan de meeste dranken.’
Angst voor bewerkte producten
Een uitdaging van een andere orde is de groeiende angst voor bewerkte voedingsproducten. Van Doornik merkt dat dit onderwerp de consumenten al behoorlijk bezighoudt. ‘Wij zijn daar heel transparant over. Ja, onze producten kun je kwalificeren als bewerkt. We hebben het fermentatieproces nodig waarmee we melk maken van haver.’
Het risico is dat bewerkte producten een fout containerbegrip worden, geeft hij aan. ‘Daarmee wordt een hele brede groep producten op één hoop gegooid, terwijl er binnen die groep bewerkte producten gigantische verschillen zitten.’
Een uitgebreide versie van dit artikel verscheen eerder op MT/Sprout.
Meer lezen over het voedselsysteem van de toekomst? In de nieuwsbrief Kweekvlees & Kool schrijft Change Inc.-redacteur Maaike Kooijman over nieuwe ontwikkelingen en interessante updates. Schrijf je hier in.
Lees ook:
- Nu koffie en cacao schaarser worden moeten topmanagers als systeemleiders werken, zegt ceo Rainforest Alliance
- Zeewier kan helpen het stikstofprobleem in de landbouw op te lossen, laat de raffinaderij van Nikki Spil zien
- Zo vergroenen Amsterdamse restaurants hun menukaart: ‘Het eten moet vooral vertrouwd zijn’
