Stel je voor: bushokjes hangen vol posters om de eerlijkste chocolade aan te prijzen, of de soep die het beste is voor het klimaat. De prijzenoorlog tussen supermarkten wordt vervangen door een heuse duurzaamheidsoorlog. En wie het eerlijkste en gezondste aanbod heeft, heeft de beste reputatie.
Daar zijn we nog lang niet. Maar als het aan Charlotte Linnebank ligt, is dat wel waar we naartoe gaan. ‘Supermarkten bepalen in grote mate wat we welke dag eten. Het is aan hen om dat zo gezond, eerlijk en duurzaam mogelijk te laten zijn. Laat ze maar daarop concurreren in plaats van op prijs.’
Linnebank staat aan het hoofd van stichting Questionmark, bekend van zijn onderzoeken naar onder meer gezondheid in de supermarkt en biologisch bij A-merken. Haar doel: een gezond, duurzaam en eerlijk voedselsysteem. En dat bereik je het beste door je in te leven in retailers, zegt ze.
Je startte Questionmark toen je nog consultant duurzaamheid bij KPMG was. Vanwaar de stap van consultancy naar een non profit-organisatie?
‘De bedrijven die ik adviseerde veranderden wel, maar veel te langzaam. Dat frustreerde me. Questionmark is mijn manier om verduurzaming in het voedselsysteem te versnellen. Want bedrijven luisteren wel degelijk naar externe stakeholders, had ik gemerkt − als die zich maar genoeg laten horen. Reputatie is daarin een belangrijke factor. FrieslandCampina zette bijvoorbeeld zijn eerste stappen in verduurzaming van de soja in hun veevoer omdat Greenpeace daarop bleef aandringen.
Bedrijven veranderen makkelijker als ze een duidelijk referentiepunt hebben. Bij KPMG maakte ik veel benchmarks, waarmee bedrijven hun prestaties vergelijken met die van andere. Ik zag dat concurrentiedruk voor enorm veel actie zorgde. Als een directie zag dat concurrenten duurzamer waren dan zij, gaven ze hun duurzaamheidsmanager gewoon de opdracht om dat te veranderen.
Die benchmarks werden steeds maar in één directie gebruikt. Met openbare rapporten kunnen we veel meer bedrijven tegelijk bereiken.’
Toch richtte Questionmark zich in het begin niet op de supermarkt, maar op de consument.
‘Het was 2012, apps kwamen net op. Ons idee was een app te bouwen die consumenten kon helpen om de beste keuze te maken in de supermarkt.
We kwamen er snel achter dat dat niet werkt. Deels omdat mensen hun gedragspatronen maar moeilijk kunnen veranderen, zelfs als ze dat willen. Bovendien kon onze app natuurlijk niet opboksen tegen de miljarden aan marketingbudgetten voor ongezond en onduurzaam voedsel. Maar daarnaast is het ook helemaal niet de verantwoordelijkheid van de consument om de goede keuze te maken. Bij supermarkten werken mensen die ervoor betaald worden om het aanbod te bepalen, die daarvoor zijn opgeleid. Zíj moeten zich verdiepen in wat gezond, duurzaam en eerlijk is.
We gebruiken dezelfde data over producten nu dus om ons op de retailers te richten. Maar waar ik het bij KMPG in privé-benchmarks zette, zetten we het nu in de krant. Het openbaar maken van de informatie leidt tot reputatiedruk. Ons doel is echter nooit om te namen en shamen. We houden het altijd respectvol; dan komt het beter aan dan als je schoffeert.’
Supermarkten zijn erg prijsgedreven. Willen ze zich wel onderscheiden met gezondheid of duurzaamheid als de consument daar niet om vraagt?
‘Ik heb nog nooit een consument ergens om horen vragen. Dat is een narratief waar we absoluut vanaf moeten, want het houdt ons in een vicieuze cirkel. De voorkeuren van de consument worden bepaald door de context: prijs, product, plaats en promotie. Als je duurzame producten als supermarkt goedkoper maakt, meer in het zicht legt of meer aandacht geeft, leidt dát tot andere keuzes.
Het is helaas waar dat supermarkten nu vooral concurreren op prijs. Wij proberen andere factoren hoger op de agenda te krijgen − dingen die nuttiger zijn voor de maatschappij.’
Levert dat voldoende op?
‘Als je alleen concurreert op prijs, is je verdienmodel gebaseerd op volume. Maar je kunt ook verdienen aan marges. Dat is wat er nu bijvoorbeeld bij biologisch gebeurt. Daar wordt minder van verkocht, maar het brengt toch geld op door loyale klanten en hogere marges.’
Merk je al effect bij supermarkten?
‘Supermarkten vinden onze data heel nuttig; soms vragen ze ons zelfs tussen de Superlist-rapporten in om extra advies. Dat zien we ook terug. Indicatoren waarop wij supermarkten beoordelen, komen we tegen in beleid en duurzaamheidsverslagen. Veel supermarkten meten op ons aandringen bijvoorbeeld hoeveel procent van hun verkopen tot de Schijf van Vijf behoort. En Albert Heijn houdt zelfs als eerste supermarkt ter wereld de methaanuitstoot in zijn keten bij.’
Meten en rapporteren is pas de eerste stap.
‘Dat is waar. Daarom willen we niet alleen in gesprek met de duurzaamheidsmanagers − hun voornaamste taak is vaak rapporteren. We praten ook met mensen van inkoop of marketing. Dan gaat het niet alleen over hoeveel procent biologisch er wordt aangeboden, maar ook wat er wordt verkocht en waarin ze willen groeien.
Tegelijkertijd zien we dat supermarkten echt grote veranderingen maar moeilijk in hun eentje door kunnen voeren. Jumbo draaide zijn besluit om niet met vlees te stunten terug omdat er niemand volgde, Plus verkoopt met dezelfde reden niet meer louter biologische huismerkmelk. Daarvoor zijn echt gezamenlijke afspraken nodig. Al is daarvoor weinig animo, dus regulering vanuit de overheid is een logischere optie.’
Meer lezen over het voedselsysteem van de toekomst? In de nieuwsbrief Kweekvlees & Kool schrijft Change Inc.-redacteur Maaike Kooijman over nieuwe ontwikkelingen en interessante updates. Schrijf je hier in.
Questionmark zet zich in voor een gezond, duurzaam en eerlijk voedselsysteem. Wat zou de rol van retailers daarin moeten zijn?
‘Supermarkten hebben enorm veel invloed op wat we eten. Die invloed zouden ze volledig moeten inzetten om ervoor te zorgen dat ons eten 100 procent duurzaam en eerlijk is. Niet half-half, met een reep Tony’s naast een reep chocolade met kinderarbeid in de keten.
Supermarkten zijn uiteindelijk nutsvoorzieningen. Dat roept iedereen ook als er een crisis uitbreekt. Ze mochten bijvoorbeeld open blijven tijdens corona en spelen ook een grote rol in het huidige debat over voedselzekerheid. Waarom mogen ze dan grote winsten maken, zonder verantwoordelijk te worden gehouden voor het enorme effect dat ze hebben op voedselketens en onze gezondheid?’
Gaat de verandering bij supermarkten je nu wel snel genoeg?
‘Vaak niet. Natuurlijk frustreert dat me soms, maar dat geldt net zo goed voor de mensen bij bedrijven die we spreken. Het zijn niet de mensen die onwelwillend zijn, het is het voedselsysteem zelf dat langzaam zo is geworden als het nu is.
Over de jaren heen is advertentieruimte bijvoorbeeld een steeds belangrijker onderdeel geworden van het verdienmodel van supermarkten. Er is niet één iemand die dat heeft gedaan, maar het zorgt er nu wél voor dat ze afhankelijk zijn van ongezonde reclames. Dat moet anders. Ik vind het leuk om op zoek te gaan naar mensen die samen met mij het systeem weer willen terugbuigen.’
Met wie zou je graag nog samenwerken?
‘Ik zou het mooi vinden als medewerkers van retailers hun ervaring vaker inzetten voor maatschappelijke doelen. In mijn eigen loopbaan ben ik een aantal keer geswitcht tussen bedrijfsleven en ngo: van Boer & Croon naar het WWF, van KPMG naar Questionmark. Het is heel interessant om beide kanten te leren kennen; dat kan ik iedereen aanraden.’
