Het consumentenvertrouwen is ernstig geschaad door een wildgroei aan bedrijven die ten onrechte beloven dat hun producten of diensten groen(er) zijn. . Dat is een deprimerende realiteit. Want hoe kunnen we van consumenten verwachten dat ze hun steentje bijdragen door groen te kopen, als groen vaak geen groen is? Greenwashing demotiveert de consument om duurzame keuzes te maken en leidt ook tot concurrentievervalsing. Oftewel: greenwashing is een probleem dat dringend om een oplossing vraagt.
De Autoriteit Consument & Markt bracht in september een nieuwsbericht naar buiten waarin ze aangeeft greenwashing te gaan aanpakken. In haar “Leidraad Duurzaamheidsclaims” geeft de concurrentiewaakhond vijf vuistregels en aanvullende informatie voor bedrijven over hoe je nou eigenlijk een duurzaamheidsclaim de wereld inbrengt die door de ‘juridische beugel’ kan. De vijf vuistregels zijn als volgt:
#1: Bied duidelijkheid over het duurzaamheidsvoordeel dat jouw product heeft.
#2: Onderbouw jouw duurzaamheidsclaim met feiten en zorg er tevens voor dat de feiten die je aandraagt actueel zijn.
#3: Maak je een vergelijking met een ander product/bedrijf? Dan moet de vergelijking in kwestie wel zuiver zijn.
#4: Wees concreet over de duurzaamheidsinspanningen van jouw bedrijf.
#5: Zaai geen verwarring met visuele claims en keurmerken.
Als jurist kijk ik natuurlijk naar bovengenoemde vuistregels vanuit een bepaald perspectief. Deze vuistregels zijn namelijk niet zomaar uit de lucht komen vallen, maar laten ons zien hoe de ACM de reeds bestaande regels omtrent oneerlijke handelspraktijken toepast op duurzaamheidsclaims. De regels betreffende oneerlijke handelspraktijken zijn opgenomen in ons Burgerlijk Wetboek maar vinden hun oorsprong in een Europese richtlijn. Ze hebben onder meer als doel om de consument te beschermen tegen misleiding bij de aankoop van een product of dienst. Die misleiding is trouwens slechts onrechtmatig als de consument daardoor een besluit neemt (of kan nemen) over een overeenkomst, dat hij anders niet genomen zou hebben. Daarbij wordt uitgegaan van de ‘gemiddelde consument’. Enig inschattingsvermogen en een zekere dosis assertiviteit wordt er dus wel van je verwacht als consument.
Onrechtmatige daad
Goed, een oneerlijke handelspraktijk is een onrechtmatige daad waar dus tegen kan worden opgetreden. In haar leidraad legt de ACM voor het eerst uit hoe zij de ‘oneerlijke handelspraktijkregels' toepast op duurzaamheidsclaims. Ook geeft de Autoriteit aan nu echt te gaan handhaven. Kortom, paniek alom!
Op een grijze, verregende zondagmiddag heb ik de Leidraad Duurzaamheidsclaims eens aandachtig onder de loep genomen, waarbij mij het volgende opviel:
1 Subjectieve termen als ‘groenste’ of ‘schoonste’ moeten worden vermeden
De ACM geeft aan dat subjectieve termen, bij het formuleren van een duurzaamheidsclaim, moeten worden vermeden. Waarom? Omdat een subjectieve term als ‘de schoonste’ een te rooskleurige, niet met de realiteit overeenstemmende indruk kan geven van een product of dienst. Een claim aangaande de duurzaamheid van een product of dienst moet op dusdanige wijze worden geformuleerd dat recht wordt gedaan aan de feiten middels het geven van een objectieve voorstelling van zaken.
Maar wacht eens even: is reclame niet per definitie subjectief? En zijn we als consumenten zelf niet in staat om (overdreven) superioriteitsclaims met een flinke korrel zout te nemen? Als we op alle reclameboodschappen met ‘subjectieve termen’ categorisch het etiket ‘oneerlijke handelspraktijken’ zouden plakken, zou dat binnen de kortste keren de doodsteek voor de reclamesector betekenen. Tot dit inzicht blijkt de wetgever overigens ook gekomen te zijn. Vandaar de volgende tekst in artikel 6:193b lid 4 BW:
De gangbare en rechtmatige reclamepraktijk waarbij overdreven uitspraken worden gedaan of uitspraken die niet letterlijk dienen te worden genomen, maken een reclame op zich niet oneerlijk.
2 Mag je geen boom meer als logo gebruiken? Groene verpakking is taboe?
Volgens de ACM mag je “alleen natuur- of andere objecten gebruiken als er een direct en verifieerbaar verband bestaat tussen het afgebeelde object en het geclaimde duurzaamheidsvoordeel”. De achterliggende gedachte is dat de kleur groen of een ‘boom-logo’ bij de consument al snel de indruk wekt dat er van een duurzaamheidsvoordeel sprake is.
Impliceert deze stellingname van de ACM nu dat bedrijven zelden of nooit meer groen als (commercieel) uithangbord mogen gebruiken? Of dat het verboden is om een boom, plant of bloem in je logo te verwerken? Persoonlijk lijkt mij dat wel érg ver gaan. Hoe het ook zij, om te voorkomen dat ondernemers met 'groen' in hun bedrijfslogo straks en masse gaan panikeren, zou het mijns inziens bepaald geen overbodige luxe zijn als de ACM deze vuistregel verder concretiseert c.q. van een glasheldere, voor iedereen te begrijpen uitleg voorziet.
3 Algemene en absolute claims mogen niet meer
De ACM is van mening dat algemene of absolute claims, als “eco”, “milieuvriendelijk”, “schoon”, "groen", “goed voor het milieu”, “eerlijk”, “fair”, niet meer van deze tijd zijn. In plaats daarvan moet je volgens de ACM zo concreet mogelijk zijn in het formuleren van je claim. Alhoewel ik de achterliggende gedachte wel degelijk begrijp (een algemene of absolute claim kan al snel een te positief beeld schetsen) vraag ik me af of het verbieden van algemene of absolute claims niet juist een tegengesteld effect bewerkstelligt, de facto contraproductief is.
Een krachtige, korte boodschap heeft nu eenmaal dikwijls meer effect dan een met (te) veel feiten omkleed en daardoor langdradig geworden verhaal. Wanneer het duurzame ondernemers vrijwel onmogelijk wordt gemaakt om korte, krachtige claims te gebruiken (zoals een slogan) ontneem je ze een belangrijke tool om de consument te bereiken. Zou het daarom wellicht niet logischer én zinvoller zijn om de nadruk te leggen op transparantie? Bied de consument de mogelijkheid om op eenvoudige wijze na te gaan waar een specifieke claim op gebaseerd is.
Nog altijd niet duidelijk
Concluderend kan ik het initiatief van de ACM om greenwashing aan te gaan pakken alleen maar toejuichen. Geregeld zit, ("sta" moet ik eigenlijk zeggen om de waarheid geen geweld aan te doen), ik zélf in de Etos met mijn handen in het haar omdat ik twijfel of de shampoo waar ik mijn oog op heb laten vallen wel echt zo groen en 'pure' is. Toch vraag ik me oprecht af of de ACM met de "Leidraad Duurzaamheidsclaims" wel het door haar beoogde resultaat zal behalen.
Na het lezen van de leidraad is het mij namelijk nog altijd niet duidelijk wat nou wel of niet mag en zoals eenieder weet: onduidelijkheid leidt tot onzekerheid. Het is geenszins ondenkbaar dat sommige bedrijven in de toekomst af zullen zien van duurzaamheidsclaims omdat ze simpelweg niet weten of hun claim wel juridisch door de beugel kan en ze er daarom de voorkeur aan geven het zekere voor het onzekere te nemen teneinde het risico op een (torenhoge) boete uit te sluiten.
Krachtige slogan spreekt tot de verbeelding
Daarnaast ben ik van mening dat het verbieden van subjectieve, absolute of algemene claims, wellicht inderdaad greenwashing tegengaat, maar tegelijkertijd tot gevolg kan hebben dat duurzame producten minder goed de consument weten te bereiken. Zoals al eerder gememoreerd: een korte, krachtige slogan spreekt in de meeste gevallen meer tot de verbeelding dan een feitelijk verhaal. Oftewel, een typisch gevalletje van het kind met het badwater weggooien?
Vanuit een juridisch perspectief lijkt de ACM soms verder te gaan dan het bestaande wettelijk kader van de ‘oneerlijke handelspraktijk’. Ik vraag me af op basis waarvan de ACM zich deze vrijheid permitteert. Keep in mind dat de Europese richtlijn waarop de oneerlijke handelspraktijkregels zijn gebaseerd maximumharmonisatie beoogt. Dit betekent dat in die richtlijn alles is vastgelegd en er derhalve geen ruimte bestaat om regels te hanteren die afwijken van hetgeen 'Europa' voorschrijft.
De "Leidraad Duurzaamheidsclaims" is zonder enige twijfel een veelbelovend begin, maar op tal van punten nog voor verbetering vatbaar.
Hester Spaans is jurist bij Spaans&Spaans
Het Betoog
DuurzaamBedrijfsleven waardeert de betrokkenheid van lezers en toekomstmakers zeer. Ook een opinieartikel aanleveren voor de rubriek ‘Het betoog’? Stuur de bijdrage naar hoofdredacteur Roy op het Veld: opinie@duurzaambedrijfsleven.nl. Het artikel moet een wezenlijke bijdrage leveren aan het debat en iets toevoegen aan wat al eerder op DuurzaamBedrijfsleven verschenen is. De redactie beslist over plaatsing.
