Gezond vegan voedsel uit de automaat: 'De markt is er klaar voor'

In 2017 was een gezonde, snelle snack op stations en vliegvelden onvindbaar, merkte Anouk Snelders. Daarom besloot ze het zelf maar op de markt te brengen. Met haar Health Food Wall biedt ze een alternatief voor de vette hap uit de muur. Hoewel Snelders haar bedrijf liever ziet als een verlengstuk van de bedrijfscatering dan als alternatief voor de snackautomaat.

‘Markt klaar voor de eiwittransitie’

Tot halverwege 2022 bestond het aanbod van Health Food Wall voor circa 80 procent uit veganistische en 20 procent vegetarische producten. “Om het iets laagdrempeliger te maken.” Maar inmiddels is het aanbod 100 procent plantaardig. “Toen ik met Health Food Wall startte was de markt nog niet klaar voor de volledige eiwittransitie”, legt Snelders uit. “Wij waren er eigenlijk al eerder aan toe, maar we hebben de markt gevolgd.”

Van Schiphol tot Het Concertgebouw

Sinds vorig jaar is de markt er klaar voor, stelt Snelders. “De adoptie van alternative proteins is super versneld. Het is genormaliseerd.” Daarom zijn de automaten van Snelders inmiddels op verschillende plekken te vinden: van ziekenhuizen tot sportscholen en van Schiphol tot Het Concertgebouw. Per locatie verschilt het aanbod, omdat Snelders de verkoop met data in de gaten houdt. Ook binnen locaties levert dat verschillende automaat-inhoud op.

Dat geldt bijvoorbeeld voor een ziekenhuis met automaten bij de operatiekamers, op de spoedeisende hulp, de poli en de psychiatrische afdeling. “Elke doelgroep heeft een andere behoefte”, merkt Snelders. “Dus de ene plank ligt misschien vol met bananenbrood en de ander met maaltijden. Afhankelijk van waar behoefte aan is.”

Niet veganistisch maar gewoon lekker en gezond

Uit consumentenonderzoek blijkt dat degenen die de Health Food Wall weten te vinden voornamelijk flexitariër zijn: mensen die vlees af en toe laten staan. Geen hardcore veganisten dus. Dat is ook niet de doelgroep waar Snelders zich op richt. “Mensen die behoefte hebben aan een lekker product”, die wil ze bereiken. “Het gaat ons voornamelijk om kwaliteit, smaak en prijs. Dat we gewoon een goed product op de markt brengen en goede service bieden. Dat het plantaardig is, is ondergeschikt.”

Als merk vindt ze het plantaardige deel wel belangrijk, omdat ze daarmee een positieve bijdrage levert op het gebied van CO2-uitstoot, dierenwelzijn en gezondheid. Maar: “Wij zijn geen activistische partij die zegt dat de hele wereld alleen maar vegan moet eten.” Wel hoopt ze dat mensen bewuster worden van wat ze eten en vaker kiezen voor plantaardig door de drempel voor een vegan keuze te verlagen. “We hopen een brede doelgroep aan te spreken en de vegan optie meer mainstream te maken.”

Niet meer de enige

Inmiddels is Health Food Wall niet meer de enige partij die inzet op gezonde, plantaardige, ready to eat producten die buiten reguliere cateringtijden beschikbaar zijn. “We merken zeker concurrentie”, zegt Snelders. Toch helpt die concurrentie eerder dan dat die in de weg zit. “Door de concurrentie wordt het gesprek gemakkelijker gevoerd, omdat een plantaardig aanbod door die grotere spelers genormaliseerd is in de markt.”

Nu klinkt het alsof alles voor Snelders van een leien dakje gaat (en ging), maar dat is niet zo. “Als ondernemer heb je constant uitdagingen.” Zo sloot de eerste automaat in de Kinkerstraat al vier maanden na opening vanwege een gesprongen waterleiding bij de bovenburen. De waterschade was groot en herstel zou nog een tijd duren. Daarom besloot ze daar niet te heropenen. Een automaat in een winkelstraat was toch nooit haar doel. Ze had het alleen nodig om haar plan te bewijzen.

Ondernemersreis

“Health Food Wall heb ik eigenlijk heel erg lean opgezet”, zegt Snelders. “Met een klein team. Stapje voor stapje. Heel voorzichtig eigenlijk.” Geld haalde ze op bij vrienden en familie.

Toen het bedrijf eind 2021 begin 2022 flink begon te groeien, besloot zij zich aan te sluiten bij een versnellingsprogramma: Fastlane. Op die manier hoopt ze op een gezonde, duurzame manier groeien. “Als je als start-up richting de scale-up fase beweegt, dan zijn er zoveel cruciale vraagstukken die je moet beantwoorden. Die kunnen eigenlijk allemaal een make it or break it-moment zijn.”

In de beginfase werkte Health Food Wall nog vooral op basis van aannames. “Als we dit precies doorzetten en blijven groeien dan komen we er wel. Zonder met experts echt kritisch te kijken naar hoe we het nou echt doen.” Die houding leek haar niet handig met het oog op de groei die het bedrijf doormaakt. “De impact die we maken matters more.”

Lessen

Tijdens het Fastlane-programma richtte ze zich met experts op drie thema’s. In goed Nederlands: data en sales, brand identity en funding. Als onderdeel van het eerste thema onderzocht ze met Gijs van Molengracht wie de doelgroep eigenlijk is en welke locaties het beste werken. “Zodat we niet premature ‘scalen’ in een branche waar we eigenlijk helemaal niet gewenst zijn.” Met Peter de Boer dook ze in het thema brand identity. Dat werkt ze de komende vijf jaar verder uit. En het derde thema was funding. “Dat heeft ons inzicht gegeven in hoe die funding-markt überhaupt werkt.”

De grootste les die ze leerde: focus. “Er zijn zoveel dingen die je aandacht vragen op een dag. Als je niet de juiste focus hebt, dan is het moeilijker om de doelen en ambities waar te maken.” Nu ze de ambities voor de komende vijf jaar heeft bepaald gaat ze daar met “hyperfocus” mee aan de slag. Ze is ervan overtuigd dat ze die doelen gaat halen.

“Tuurlijk, gaan we die halen. Ongeacht de externe factoren. Want de focus is er, de dedication is er, het enthousiasme is er en de liefde is er. Dus dan komt het allemaal goed.” Ze houdt de details nog even voor haarzelf, maar vertelt wel dat ze in ieder geval een voorbeeldfunctie wil vervullen in de bedrijfscatering branche. “Vending als verlengstuk van de gastronomie.” In de woorden van Snelders. Daarnaast is Health Food Wall over vijf jaar in het buitenland te vinden. “En dat hou ik even breed.”

Positieve impact: of je het nou wil of niet

Hoe meer Health Food Wall groeit, hoe meer mensen er mee in aanraking zullen komen. In de toekomst wil Snelders meer interactie met klanten. Zo denkt ze aan een beloningsysteem. “Net als punten sparen bij de Coffee Company op de hoek.”

Op den duur wil ze mensen ook meenemen in de CO2-uitstoot die ze besparen door een plantaardig product te eten. Want: “Of je het nou wil of niet; je maakt een positieve impact!”