De leenmarkt voor kleding blijft klein en dat is een gemiste kans voor modemerken

Als consumenten kleding gaan lenen in plaats van kopen, hoeft er minder worden geproduceerd, worden kledingstukken vaker gedragen, én worden er minder miskopen weggegooid. Bovendien kan het commercieel heel interessant zijn.

Zo dachten ook twee Harvard studenten toen ze in 2009 het bedrijf Rent the Runway op poten zetten. Via het platform kun je 16 luxe designer items lenen voor 150 dollar per maand. Dat is net iets meer dan wat Nederlanders aan nieuwe kledingstukken en accessoires spenderen – en dat zijn doorsneemerken. Toch heeft Rent de Runway in tien jaar nog geen winst gedraaid, terwijl de H&M’s en de Zara’s alleen maar meer verkopen.

Ingewikkelde logistiek

De leenmarkt voor kleding is ingewikkeld. Elk item moet naar een ander adres en wordt na gebruik weer geretourneerd. Het oplossen van zo’n logistieke puzzel is maatwerk en mensenwerk en dat is erg duur.

Rent the Runway’s CFO vertelde in een interview met Business of Fashion dat een derde van de omzet van het bedrijf opgaat aan het verzenden, retourneren, opslaan, bevoorraden en wassen van kledingstukken. Bij gewone kledingverkoop is dat minder dan 10 procent van de omzet. Ook de kosten voor klantenservice lopen op, omdat consumenten meer vragen stellen.

Leenmodellen

Toch bestaat er een Nederlandse versie die het prima doet: LENA library. Het is een online én fysieke kledingbibliotheek die zoals Rent the Runway voorraden inkoopt bij merken. Klanten betalen alleen voor de dagen dat ze iets lenen.

“Abonnementen zoals Rent the Runway aanbiedt werkten voor ons niet", zegt Elisa Jansen, co-founder van LENA. "We merkten dat dat niet flexibel genoeg was. Soms heeft een klant even geen zin om te lenen. Bovendien blijft het shoppen, je moet er tijd voor hebben. Nu hebben alle kledingstukken een dagprijs en dat werkt supergoed”.

De problematiek die hoort bij dit businessmodel heeft LENA grotendeels weten op te lossen, dankzij "een lange adem en heel veel testen". Klanten moeten simpele kledingstukken bijvoorbeeld zelf op 30 graden wassen. Om de logistiek te versimpelen kunnen pakketjes kunnen worden opgehaald en teruggebracht bij bestaande winkels, zogenaamde 'swap points'.

Consument-tot-consument

Er bestaat ook een marktplaats-model, zoals By Rotation in het Verenigd Koninkrijk. Op dat platform lenen consumenten hun eigen kleding aan elkaar uit. Het bedrijf hoeft dus geen voorraden te beheren en rekent alleen 15 procent commissie aan beide kanten,voor het verbinden van partijen. Dat maakt het businessmodel schaalbaar.

De Nederlandse variant COMN werkt ook zo, maar de app is nog te klein en dat is een probleem. “Mensen gaan pas kiezen voor de leenmarkt als het laagdrempelig wordt, omdat iedereen meedoet”, aldus Jansen. Voorlopig is dit ‘peer-to-peer’ model in Nederland daarom nog niet succesvol.

Nuttige data

De leenmarkt biedt interessante kansen voor modemerken die hun kleding willen uitlenen aan bibliotheken. “Wij verzamelen ontzettend veel data over de kledingstukken", begint Jansen. "Bijvoorbeeld over de kwaliteit – hoe ziet iets eruit als het 30 keer is gewassen. Dat geven wij terug aan het merk. Hopelijk nemen zij dat dan weer mee in een designproces om betere kwaliteitsproducten te maken. Dan kunnen wij ze weer langer uitlenen. Het is een optelsom en het totaalbedrag dat je eraan verdient is veel hoger.”

Mindset

Meedoen met de leenmarkt vraagt om een verandering in mindset. Merken moeten voor de lange termijn gaan denken en dat zijn ze vaak niet gewend. Consumenten ook niet, maar volgens Jansen sluit kleding lenen wel aan bij hun behoeften.

“Lenen is een hele andere manier van consumeren. Je kan dingen proberen die je normaal niet zou kopen en experimenteren met mode. Als je erop uitgekeken bent of als de nieuwe trend er weer is, kan je alles terugbrengen. Dan kan een ander er weer gebruik van maken.”