Ze veroverden Europa al in razend tempo, maar sinds Trump weer in het Witte Huis zit en met importtarieven is gaan strooien, gaan Shein en Temu helemaal hard. De Chinese webgiganten voelden de bui al hangen en richten zich sinds dit jaar vooral op Europese groei. Met succes; in de eerste drie maanden van 2025 werden er vanuit China bijna 30 procent meer pakketjes naar Europa verscheept.
Dat worden er naar verwachting alleen nog maar meer. Toen president Donald Trump in april met wereldwijde importheffingen kwam, reageerden de Chinese retailreuzen door de advertentie-uitgaven in Europa, vooral in Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk, fors te verhogen.
‘Oneerlijke concurrentie’
‘Stop deze oneerlijke concurrentie’, roepen Nederlandse mode- en textielbedrijven in een brandbrief. Het is niet de eerste keer dat de sector tegen de Chinese retailreuzen in het verweer komt, maar wat wel opvalt, is hoe breed de coalitie is. Van textielsorteerders en -recyclers als Boer Group en Wolkat tot (online) kledingverkopers als Zeeman, Livera en Winkelstraat.nl en kringloopbedrijven als Reshare; allemaal eisen ze actie van het kabinet.
Want allemaal worden ze geraakt door de vloedgolf van Chinese ultrafast fashion die Nederland overspoelt, bestaande uit razendsnel wisselende en trendy modecollecties waarin vooral Shein excelleert, veelal gemaakt van polyester. Een soort Zara of H&M in overdrive, alleen dan een stuk goedkoper.
Sorteerbedrijven zien ‘bergen laagwaardige kleding’ zich opstapelen in hun magazijnen zonder dat er een afzetmarkt voor is, textielrecyclers kunnen het polyester niet recyclen – daar is nog geen industriële methode voor, en bovendien is er geen vraag naar. Kringloopwinkels zien de aanvoer van kwalitatieve tweedehands kleding instorten en reguliere modeverkopers kunnen niet opboksen tegen de spotgoedkope collecties; op de site van Shein is het zoeken naar kledingstukken boven de tien euro.
Te lief en te traag
Zijn deze nieuwe concurrenten – of zeg gerust: marktontwrichters – eigenlijk nog wel te stoppen? Techdeskundige Ed Sander, die goed ingevoerd is in de Chinese e-commerce, kan er kort over zijn: nee. "Daar waarschuw ik al jaren voor."
Volgens hem hebben beleidsmakers zitten slapen. "Europa heeft veel te lief op Shein en Temu gereageerd, of beter gezegd, veel te traag. Daarbij heeft de westerse wereld hun komst deels aan zichzelf te danken. Veel spullen komen uit fabrieken waar eerst voor Europese of Amerikaanse merken werd geproduceerd, merken die zijn uitgeweken naar Bangladesh toen China te duur werd. Waarop deze fabrikanten met overcapaciteit kwamen te zitten en via een platform als Temu besloten om dan meer rechtstreeks aan de westerse consument te gaan verkopen."
Ergens vindt hij het cru. "Alles moest maar goedkoper en goedkoper, en nu gaan bedrijven huilen dat ze in hun eigen spelletje worden afgetroefd."
Enorme snelheid en wendbaarheid
Dat neemt volgens Sander niet weg dat de ondertekenaars van de brandbrief wel een punt hebben. Het speelveld ís niet eerlijk. Dat heeft onder andere te maken met de enorme snelheid waarop Chinese bedrijven opereren. Retailplatform Temu werd in minder dan negen maanden gelanceerd en is tweeënhalf jaar na de start actief in bijna honderd landen.
Dat lukt onder meer doordat het bedrijf vooraf niet alles dichttimmert zoals de meeste westerse bedrijven doen, maar gewoon begint – en daardoor zelden voldoet aan de lokale wetgeving. Dat komt later wel, al doet Temu volgens Sander inmiddels wel zijn best om meer compliant te zijn.
Dat tempo is ook nodig omdat Chinese partijen niet alleen lokale spelers, maar ook elkaar beconcurreren. Temu heeft daarbij een belangrijk voordeel ten opzichte van Shein. Het bedrijf is onderdeel van het beursgenoteerde Pinduoduo (PDD Holdings). Pinduoduo is in eigen land groot met de gelijknamige shoppingapp en heeft daarmee gigantische reserves opgebouwd. Shein heeft zo'n cashcow niet en probeert daarom geld op te halen via een beursgang. Pogingen tot een notering in New York en Londen waren tot nu toe niet succesvol. Het bedrijf kijkt nu naar Hong Kong, meldt Reuters.
Voor Europa is die gigantische snelheid van opereren simpelweg niet bij te houden. Een voorbeeld is de Europese belastingvrijstelling voor de import van pakketjes met een waarde onder de 150 euro; klanten moeten flink wat kleding bestellen om boven dat bedrag uit te komen. De douane kan de miljarden pakketten die jaarlijks over de grens komen – in 2024 waren het er 4,6 miljard, waarvan ruim 1,2 miljard naar Nederland werd gestuurd – nauwelijks aan.
Tegenstrategie
Brussel wil van deze belastingvrijstelling af. Daarvoor werkt de Europese Commissie aan een hervorming van de douane-unie. De uitrol stond oorspronkelijk voor 2028 op de planning, maar wordt volgens Politico naar voren getrokken, naar volgend jaar.
Te laat, reageert Sander. "Die importvrije drempel had er allang vanaf gemoeten. Chinese bedrijven zijn alweer bezig met een tegenstrategie. Temu heeft al verschillende magazijnen in Europa van waaruit het orders verstuurt, met als bijkomend voordeel dat bestellingen nog sneller bij de klant zijn ook. Shein is bezig een deel van de productie naar Turkije te verplaatsen. In Brazilië heeft het bedrijf hetzelfde gedaan, om de hoge importtarieven in dat land te omzeilen."
Leren van Shein
Het is makkelijk om Shein te verguizen, maar laten we ook proberen te leren van het businessmodel, zeggen deskundigen. Dat is namelijk bijzonder innovatief. Waar klassieke modebedrijven op voorhand (proberen te) voorspellen wat de nieuwe trends worden, zit Shein veel korter op de bal - waarbij het helpt dat het bedrijf vrijwel alleen online verkoopt en dus geen honderden, zo niet duizenden, winkels hoeft te bevoorraden.
Dagelijks worden er zo’n tweeduizend nieuwe designs voor de webshop ontwikkeld. Dat wordt deels gedaan door in-house designers en deels door ontwerpafdelingen van een consortium van ongeveer driehonderd partnerfabrieken. Die worden in een oplage van een paar honderd stuks uitgebracht. Daarmee gaat Shein als het ware A/B-testen; als een item aanslaat, wordt de inkoophoeveelheid razendsnel opgeschaald.
"Shein heeft het concept van realtime mode geïntroduceerd", zegt China-kenner Ed Sander. Daardoor heeft het bedrijf nauwelijks restvoorraden, voegt duurzame mode-expert Kim Poldner toe. "In de kern is dat briljant. Stel je voor dat andere modebedrijven dat model zouden adopteren, maar dan voor duurzaam geproduceerde kleding. Dan blijven we ook niet met overstock zitten."
Daarnaast is er een extra heffing van 2 euro voor goedkope pakketten uit China in de maak, een zogenaamde handling fee. Consumenten bestellen er vermoedelijk geen jurk of trui minder om als ze een fee van een paar euro moeten betalen, maar op een totaal van miljarden pakketten gaat het om serieus geld.
Brandgevaarlijk en giftig
Dat is deels bedoeld om de douane te versterken en de tsunami van pakjes beter onder controle te krijgen. De producten voldoen namelijk vaker niet dan wel aan de Europese productwetgeving, blijkt uit data van ICSMS, het registratiesysteem van Europese toezichthouders; 85 tot 95 procent van de onderzochte producten kwam niet door de check en is dus risicovol voor consumenten.
Denk aan elektronica die door oververhitting in brand kan vliegen, speelgoed met loszittende onderdelen en producten met giftige stoffen als lood. Onderzoek van Pointer wijst in dezelfde richting. Het onderzoeksplatform bestelde een aantal producten op Shein en liet die testen op de ftalaat DEHP, een weekmaker. Een regenjas bevatte 170 keer meer DEHP dan wettelijk toegestaan, een paar slippers zelfs 325 keer meer.
Kim Poldner, bijzonder hoogleraar regionale en circulaire economische ontwikkeling aan de Rijksuniversiteit Groningen, vindt het ‘schandalig’. Zoals ze het ook schandalig vindt dat Shein en Temu jongeren met een heel bouwwerk aan marketingacties en verleidingstrucs tot kopen aanzet. Ze noemt de Chinese platforms onomwonden ‘monsterbedrijven’. "Deze bedrijven zijn niet alleen destructief voor onze textiel- en textielrecyclingsector, maar ook voor de financiële en mentale gezondheid van onze jeugd."
Leiderschap tonen
Uit onderzoek van Europese toezichthouders, waaronder de Autoriteit Consument en Markt (ACM), blijkt dat Shein met die marketingpraktijken de Europese regels schendt. Zo laat het bedrijf nep-kortingen zien, zet het klanten onder druk met aftelklokken en krijgen consumenten misleidende of onvolledige informatie te zien over het retourneren van producten en het terugkrijgen van geld.
Shein heeft een maand om de website aan te passen; gebeurt dat niet, dan kunnen landen boetes opleggen. "Tot 900.000 euro per overtreding", zegt een woordvoerder van de ACM tegen de NOS. "Maar dat loopt nu op de zaak vooruit."
Zulke boetes hebben totaal geen zin, zegt Poldner. Ze was betrokken bij het nieuwe beleidsprogramma Circulair Textiel van het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat en adviseerde IenW om Temu en Shein hier gewoon in zijn geheel te verbieden. Op het ministerie werd een beetje moeilijk gekeken bij dat voorstel, zegt ze. "De eerste reactie? 'Dat kan zomaar niet, we weten niet of dat juridisch wel dicht te timmeren is.' Dit kabinet mag wel wat meer leiderschap tonen. Dat gold voor het vorige kabinet trouwens ook."
Wat dat betreft kan Europa volgens techkenner Sander nog wat leren van China; de Chinese overheid grijpt bij misstanden keihard in. Bezorgplatform Meituan kreeg in 2021 een boete van ruim 530 miljoen dollar en Alibaba van 2,75 miljard dollar wegens monopolistische praktijken. Dan heb je het ergens over, zegt hij. "Dat doet pijn. China aarzelt ook niet om apps uit de appstore te halen of websites op zwart te zetten, als bedrijven de regels niet naleven."
Lees ook:
schrijf je in voor de nieuwsbrief
Wil jij iedere ochtend rond 7 uur het laatste nieuws over duurzaamheid ontvangen? Dat kan!
Schrijf je nu in
