De relatie tussen duurzaamheid en reputatie is een interessante. Bedrijven die zich teveel richten op het profileren van hun duurzame inspanningen lopen het risico om als niet betrouwbaar te worden gezien. Maar bedrijven die serieus bezig zijn om duurzaamheid tot de kern van hun bedrijfsactiviteiten te maken vinden het soms lastig om zich hierop te profileren. Immers, het doel is verduurzaming en niet een beter imago. Een lastig dilemma.
Dit dilemma wordt ook duidelijk in de manier waarop duurzaamheid wordt gemeten. Onderzoeken als de Sustainable Image Index (SSI) en RepTrak focussen op een duurzaam imago en meten de gepercipieerde duurzaamheid van bedrijven. Scoor je hoog op een van deze lijsten, dan wordt je als duurzaam bedrijf gezien.
Een andere type onderzoek richt zich juist specifiek op de prestaties ten aanzien van duurzaamheid. Harde criteria als uitstoot en milieu-impact, maar ook de mate waarin medewerkers meedelen in de winst van het bedrijf worden hierin meegenomen. Denk hierbij aan een recente en omvangrijke studie van Climate Counts.
Imago of prestatie?
Als je deze rankings naast elkaar legt dan blijkt dat het meest duurzame bedrijf niet altijd de beste reputatie heeft of andersom. Dat is een groot risico en een gemiste kans.
Het is een groot risico voor de bedrijven die wel een duurzame reputatie hebben, maar daar niet daadwerkelijk mee bezig zijn. Een onwaarschijnlijk voorbeeld daarvan is oliemaatschappij BP die zich in de vroege jaren 2000 omdoopte van British Petroleum naar Beyond Petroleum. Om die slogan kracht bij te zetten werd er bijvoorbeeld geïnvesteerd in zonnepanelen. De voorzichtig duurzame reputatie die het bedrijf daarmee opbouwde werd grondig teniet gedaan door het incident met boorplatform Deep Water Horizon.
Het meest duurzame bedrijf heeft niet altijd de beste reputatie en andersom.
Het is een gemiste kans voor bedrijven die duurzaamheid als strategisch uitgangspunt hebben gekozen. Zij verduurzamen hun processen en producten, maar richten zich misschien niet direct op de reputatiewaarde die dit zou kunnen hebben. Dat zouden ze wel moeten doen. Als het bijvoorbeeld gaat om een hele technische innovatie van een product, zeg een nieuw type batterij, is het wellicht niet voor iedereen duidelijk wat de innovatie precies inhoudt ten opzichte van concurrerende producten en welke duurzame impact dit heeft. Heldere en begrijpelijke communicatie is belangrijk maar er wordt vaak onvoldoende aandacht aan besteed, zo blijkt uit onder meer het DuurzaamheidKompas. Daardoor hebben campagnes weer vaak te weinig resultaat.
Daarnaast is een duurzame keuze ook relevant voor de gebruiker. Consumenten worden bedolven onder fairtrade en anderszins duurzame keurmerken in de supermarkt, maar hoe kun je als consument echt weten welke hagelslag duurzamer is dan het andere merk?
Integrale aanpak
De sleutel is om als bedrijf de interne motivatie ten aanzien van duurzaamheid glashelder te krijgen. Een heldere positionering kiezen op duurzaamheid en deze goed kunnen communiceren, daar gaat het om.
Als je een bank bent die geen duurzaam bankproduct levert, maar wel geld geeft aan een sportploeg dan voeg je geen duurzame waarde toe. Dat is niet erg, maar wees eerlijk over de motivatie, zowel binnen het bedrijf als naar buiten toe. Je kunt je beter iets bescheidener profileren op duurzaamheid maar de verwachtingen overtreffen dan hoog van de toren blazen en vervolgens door de mand vallen.
Als je een bank bent die geen duurzaam bankproduct levert, maar wel geld geeft aan een sportploeg dan voeg je geen duurzame waarde toe.
Bedrijven die zich serieus bezighouden met duurzaamheid kunnen met communicatie waarde toevoegen aan hun bedrijf. Dit geldt bijvoorbeeld voor een kledingbedrijf als C&A die zich samen met Organic Exchange inzet voor de productie van biologisch katoen die ook van goede kwaliteit is.
Om als duurzaam bedrijf herkend en gewaardeerd te worden is het nodig om zowel te focussen op harde prestaties, als beeldvorming en begrip bij stakeholders. Hiervoor is een integrale aanpak noodzakelijk. Een integrale aanpak houdt in dat je allereerst onderzoekt wat de eigen motivatie is om te willen verduurzamen. Verduurzamen om bij te dragen aan een beter milieu vraagt een andere aanpak als verduurzamen om reputatieschade te voorkomen.
Kijk vervolgens in hoeverre je prestaties (producten en gedrag) in lijn zijn met de interne motivatie en drijfveren. Vraag ook naar de motieven en drijfveren van relevante stakeholders. Alleen zo kun je kiezen voor een duurzame positionering die authentiek is en geloofwaardig.
—
Jeanet Rink is eigenaar van Het Witte Bureau, een bureau voor integrale communicatie. Het Witte Bureau richt zich op de relatie tussen duurzaamheid en reputatie en heeft hiervoor een aantal unieke producten ontwikkeld, waaronder de Integrale Reputatie Scan en de Integrale Duurzaamheids Scan. Kijk voor meer informatie op www.hetwittebureau.nl.
Foto: David Roessli via Flickr.com
