Het was zo’n mooie woordspeling. In 2000 lanceerde BP een heel nieuw imago. Met de kersverse slogan ‘Beyond Petroleum’ gaf het bedrijf aan verder te gaan dan gewone oliemaatschappijen. Het nieuwe logo was een stralende zon die de ‘commitment aan het milieu en zonne-energie’ moest onderstrepen. Dat leek niet alleen maar lip service. BP investeerde al sinds de jaren 70 in zonnetechnologie.
Greenwashing
Er zijn genoeg bedrijven die meer geld en energie steken in ‘groene’ advertenties dan dat ze daadwerkelijk duurzaam ondernemen. Dit wordt greenwashing genoemd, een term die voor het eerst gebruikt werd door de Amerikaanse milieuactivist Jay Westerveld.
Onze producten zijn niet veranderd, het is nu alleen zichtbaarder voor de consument Ellen van den Boomgaard, PR-manager IKEA
Het was misschien ook wel te verwachten van een oliemaatschappij. Al snel werd duidelijk dat BP in 2000 meer geld had uitgegeven aan het ontwerpen en lanceren van het nieuwe logo dan aan hernieuwbare brandstoffen. Dat wat ze deden aan de ontwikkeling van zonne-energie is inmiddels gestopt. Het laatste restje van BP’s groene imago ging samen met de Deepwater Horizon ten onder.
Het maakt bedrijven huiverig om nog te communiceren over duurzaamheid. Uit een onderzoek van Firma Fair Focus blijkt dat veel marketeers bang zijn om over duurzaam ondernemen te praten, omdat zij het zien als ‘vorm van borstklopperij’. Dat hoeft niet. Daarom vier tips om je als bedrijf geloofwaardig te presenteren in de media.
1. Get out there
Media zijn de ogen en oren van de consument. Daarom mag je als duurzaam bedrijf best pronken met je beleid. Uit data van onderzoek- en adviesbureau Foodstep in 2008 bleek dat maar liefst 61 procent van de Nederlandse consumenten geen duurzaam bedrijf kon noemen. So get out there.
Breng net als IKEA je duurzame standpunten naar buiten. IKEA heeft altijd al duurzaam beleid gevoerd, maar sinds 2010 treedt het warenhuis er ook mee naar buiten. “Onze producten zijn niet veranderd, het is nu alleen zichtbaarder voor de consument,” zegt PR-manager Ellen van den Boomgaard. Als resultaat staat IKEA in Nederland nu al twee jaar op de eerste plek in de Sustainable Image Index 2011, een overzicht van 40 merken met het meest duurzame imago van Nederland.
2. Pas je aan je medium aan
Let op welk medium je voor welke boodschap gebruikt. Informatie wordt namelijk op verschillende manieren in de hersenen verwerkt, afhankelijk van de mate van bewuste aandacht.
Neem televisiereclames. Wanneer er sprake is van weinig bewuste aandacht voor een bericht, zoals bij reclames, kan informatie het best overgebracht worden aan de hand van heuristieken: eenvoudige beslisregels. Gebruik bijvoorbeeld een expert om een product aan te prijzen, zoals een tandarts in een tandpastareclame. Of speel in op de emoties van de consument door het gebruik van aangrijpende beelden.
Aan de andere kant kunnen ‘langzame’ media, zoals kranten, gebruikt worden om het duurzame beleid van een bedrijf feitelijk te onderbouwen. Uit onderzoek aan de Georgia State University blijkt dat veel consumenten geen maatschappelijk verantwoord consumptiegedrag vertonen door een gebrek aan kennis. Langzame media zijn bij uitstek geschikt om meer informatie te geven aan het publiek, en ze zo te overtuigen van het duurzame beleid. En dat trekt weer klanten.
Greenpeace haalde nog een woordspeling van stal na de ramp met de Deepwater Horizon3. Don’t greenwash
Het voorbeeld van BP laat zien dat greenwashing desastreus kan zijn voor de branding van een bedrijf. Het is daarnaast ook zonde voor de financiële prestaties. Uit onderzoeken van Harvard en vermogensbeheerder Osmosis Investment Management blijkt dat bedrijven die daadwerkelijk duurzaam ondernemen significant betere financiële prestaties behalen – tot dubbele winstmarges.
Overigens, niet elke organisatie die aan greenwashing doet, doet dit bewust. In veel gevallen wil men oprecht iets maatschappelijks doen, maar wordt niet ingezien dat het kernproces van het bedrijf ook aangepast moet worden om daadwerkelijk maatschappelijk verantwoord bezig te zijn. Controleer dus goed wat daadwerkelijk je duurzame beleid is en pas erop dat je groene imago niet misleidend is. In de VS checkt de nationale reclamewaakhond groene claims van bedrijven zelfs.
4. Wees sociaal, ga digitaal
Ga mee met de tijd en maak gebruik van sociale media. Deze netwerken komen het best tot hun recht wanneer ze niet gebruikt worden om te verkopen, maar om merkvertrouwen te creëren. In facebookberichten en tweets mogen bedrijven gekker doen en meer passie tonen. Hierdoor wordt een emotionele band tussen bedrijf en consument gecreëerd. En uit onderzoek van de Erasmus Universiteit over Twitter blijkt dat hoe sterker deze band is, hoe groter de ontvankelijkheid van twitteraars is voor informatie afkomstig van het bedrijf.
KLM is erg actief op sociale media en gebruikt het medium onder andere om klachten zo snel mogelijk uit de wereld te helpen. Het bedrijf heeft diverse onderscheidingen hiervoor ontvangen. In deze afbeelding reageert een social media medewerker van KLM op een enthousiaste reiziger door de volgende zin van een liedje van Alicia Keys terug te tweeten.Begin vooral
Bovenstaande tips kunnen helpen om het goed te doen in de media. Media kunnen je flink tegenwerken, maar als je er op de juiste manier mee om gaat kun je ze juist vóór je laten werken. En uit onderzoek van de Erasmus Universiteit over Twitter blijkt dat hoe sterker deze band is, hoe groter de ontvankelijkheid van twitteraars is voor informatie afkomstig van het bedrijf.
Maar begin vooral met duurzaam ondernemen. Dat hoeft niet in één keer voor de volle honderd procent. Wees transparant over waar je staat, waar je heen wilt, en wat je gaat doen om daar te komen. Dan volgen de media vanzelf.
Foto: Anne Helmond
