Consultants doen veel meer dan het cijfermatig analyseren van bedrijfsgegevens. Dat bewijst Astrid Geerlings, creative stategist bij EY VODW. De designstudio van accountants- en adviesorganisatie EY maakt toekomstige ontwikkelingen voor klanten inzichtelijk door toekomstscenario’s tot in detail uit te werken en visueel zichtbaar te maken.
“Wij richten ons op customer experience – dus hoe klanten in contact komen met een bedrijf. En we ontwikkelen nieuwe producten en diensten, altijd met een duurzaamheidsgedachte in ons achterhoofd. Design zetten we in om te laten zien hoe je producten of diensten kan verbeteren”, vertelt Geerlings. “Veel dingen moeten heel anders georganiseerd gaan worden om duurzaam te zijn. Maar het is moeilijk om te weten waar je aan moet werken als je niet weet hoe het er uit zal zien.”
Focus op consumenten
Het team van Geerlings richt zich sterk op het perspectief van de consument. “Veel duurzame veranderingen bij bedrijven worden op dit moment nog gedreven door wet- en regelgeving. Terwijl consumentenonderzoek laat zien dat van bedrijven wordt verwacht dat ze een voortrekkersrol op het gebied van duurzaamheid nemen.”
Geerlings put in haar werk uit een grote database met consumentenonderzoeken die wereldwijd door EY worden uitgevoerd. De rode draad: consumenten vinden duurzaamheid steeds belangrijker. “69 procent van de consumenten vindt dat bedrijven sociale en duurzame doelen moeten realiseren. Echt een hoog percentage”, zegt Geerlings. “En 42 procent is bereid om meer te betalen voor een product dat duurzaam is geproduceerd. Wat laat zien dat je bij het ontwikkelen van nieuwe, duurzame producten een grote groep voorlopers hebt waar je je op kan richten.”
Het grote en het kleine
“Wij denken altijd vanuit de consument en vanuit onze klant zelf. Uiteindelijk moet wat wij voorstellen voor allebei werken. Wij schetsen het grote plaatje – waar gaat een sector naartoe – en onderbouwen dat met cijfers en analyses. Waar we ook goed in zijn, is klantonderzoek. Zodat je kan laten zien: hier en hier is interesse voor. In de ideale wereld innoveer je zowel op het allerhoogste niveau, als in de allerkleinste dingen.”
Ook buiten haar werk bij EY brengt Geerlings dit in de praktijk. Ze is de drijvende kracht achter een repair café in haar woonplaats Utrecht. Mensen kunnen er terecht om hun kapotte apparaten gratis te laten repareren. “Het is een klein initiatief, maar het laat wel echt zien dat we op een andere manier met spullen om kunnen gaan. En daarmee hoop ik een groter publiek te bereiken.”
Speculative Design
Centraal in het werk van Geerlings staat speculative design – een ontwerpmethode die complexe problemen inzichtelijk maakt door verschillende toekomstscenario’s te schetsen. “Met de nadruk op een gewenst toekomstbeeld. Zodat we daar naartoe kunnen bewegen, in plaats van de huidige status quo handhaven of richting negatievere scenario’s gaan. We merken dat het makkelijk is om te bedenken hoe de wereld vergaat, maar dat het veel moeilijker is om je voor te stellen hoe een duurzame toekomt er over tien, vijftien of twintig jaar uitziet. Wij gebruiken speculative design om onze klanten anders na te laten denken over de toekomst van hun eigen producten. We starten vanuit een gewenste toekomst en bekijken dan welke stappen er nodig zijn om die te realiseren.”
Het team waar Geerlings in werkt laat klanten zien welke veranderingen hun bedrijf of sector door kunnen maken. “Het concreet uitwerken van de opties die een klant heeft, kan helpen om keuzes te maken. En dat hoeft niet altijd direct een heel andere wereld te zijn, maar kunnen juist ook kleine stapjes zijn.”
Waarom vinden mensen het zo moeilijk om zich alternatieve toekomsten voor te stellen?
“Deels heeft dat er mee te maken dat sommige industrieën gewoon lastig zijn om helemaal te verduurzamen. Neem fast fashion. Als je die sector echt duurzaam wil maken, zou je het hele bedrijfsmodel moeten veranderen. Je zou van individuele verkoop over moeten stappen op service-modellen waarbij je kleding leent in plaats van koopt, bijvoorbeeld. Maar dat verschilt zó van het huidige verdienmodel, dat je misschien wel wat extra verbeeldingskracht nodig hebt om stappen in die richting te zetten. Tegelijkertijd wil je het huidige model verbeteren om dingen ook op de korte termijn duurzamer te maken. Maar dat moet altijd naast elkaar bestaan. Je moet kijken naar het nu én naar de verre toekomst. Dat is niet altijd makkelijk om je in te beelden.”
“Daarom is speculative design zo interessant. Het biedt ruimte om totaal nieuwe modellen te onderzoeken en maakt inzichtelijk welke elementen uit zo’n model je vandaag al in de praktijk kan brengen. En soms kom je erachter dat er dingen zijn die je vandaag nog niet kan doen, maar waar je eerst meer mee moet testen en experimenteren. Maar dan heb je in ieder geval al wel een beeld van waar je naartoe aan het werken bent.”
Hoe visualiseer je dat?
“Dat kan op verschillende manieren. Je kan uitwerken welke digitale diensten er in zo’n toekomst beschikbaar zijn. Of je kan kijken hoe een nieuwsbericht er in de toekomst uitziet, waarin er wordt geschreven over een bedrijf. Of je neemt een future video op, waarin je de toekomst van een sector verbeeldt. Of je laat een mogelijke website van een bedrijf zien. Zaken concreet maken en visueel uitwerken laat zien welke stappen er gezet kunnen worden.”
Dat is dus echt een creatief proces.
“Ik denk dat veel mensen niet weten dat we dit bij EY ook goed kunnen en doen. We beschikken over heel veel informatie, zowel op het gebied van klantonderzoeken als onderzoeken naar bredere trends. Die gebruiken we om scenario’s te schetsen: wat als deze specifieke trend ineens veel groter wordt? Hoe ziet de wereld er dan uit? En dat helpt om een beeld te vormen van hoe we daarnaartoe kunnen gaan.”
Wat voor soort trends moet ik dan aan denken?
“In een eerder project hebben we in kaart gebracht hoe een duurzaam voedselsysteem er voor steden uit kan zien. Er is gekeken wat er allemaal niet klopt aan hoe we nu voedsel verbouwen, maar ook welke dingen er al gedaan worden die wél duurzaam zijn. Daar zijn drie concepten uitgekomen.
Eén is de one-hour-food-system: hoe zou het voedselsysteem eruitzien als alles wat je eet op maximaal een uur afstand wordt verbouwd? Dan krijg je veel meer kleine, lokale producenten met misschien wel een verkoopplatform ertussen om die aan elkaar te verbinden. De tweede is de community-food-revolution, waarbij op veel meer plekken in de stad door stedelingen zelf eten wordt verbouwd. We hebben nagedacht over hoe je kaarten en AI kan gebruiken om te zien waar in de stad ruimte is om dat te doen. En welke je diensten kan ontwikkelen om mensen daarbij te helpen. En ze bijvoorbeeld kan helpen om hun voedsel te verkopen aan buren. De derde is de impact-plate die mensen helpt om inzicht te geven in wat de impact is van het voedsel dat ze eten.”
Hoe presenteren jullie dat?
“Dit project heeft de vorm van een website. EY heeft ook een project rondom de toekomst van steden gedaan, waarbij op beurzen fysiek muren van mycelium (materiaal op basis van schimmeldraden, red.) werden getoond. Zodat je het zelf kan voelen en ervaren. Hoe tastbaarder iets is, hoe makkelijker het is om het je voor te stellen dat het werkelijkheid wordt en hoe meer motivatie we hebben om daar dan ook aan te werken.”
“We willen dat de dingen die we laten zien, dichtbij genoeg zijn om naartoe te kunnen werken. Het mag dus geen sciencefiction zijn. Maar het moet ook weer niet zo dichtbij zijn dat je het morgen al kan doen. We zoeken een balans tussen afstand en nabijheid. Wat we laten zien, bevindt zich op een motiverende afstand.”
Lees meer:
- Janco van Dam, EY: ‘Elk bedrijf heeft de plicht om bij te dragen aan collectieve voorzieningen’
- Taco Bosman, EY: ‘Nederland belangrijk voor het terugdringen van de wereldwijde broeikasgasemissies’
- Barend van Bergen, EY: ‘Investeer je in bedrijven die onder vuur komen te liggen, of investeer je in de toekomst?’
