Volgens de vorige kandidaat Sander Tideman, moest ik jou spreken omdat je merken en bedrijven helpt duurzaam te worden.
“Ja, ik hou me bezig met sustainable business en brand design met duurzaam ondernemen als bestaans-, bedrijfs- en groeimodel. Hoe kan duurzaamheid voor mens, bedrijf, markt en maatschappij werken? Zodat de duurzaamheidstransities versnellen in ketens zoals van voedsel en landbouw, telecommunicatie en mobiliteit. Dat vraagt andere perspectieven, dat vraagt andere educatie en dat vraagt zeker ook samenwerken met alle spelers in de ketens. Jonge mensen hebben behoefte aan deze aanpak. Daarom zetten we een Europees initiatief neer, de Future Planet Accelerator. Op 28 mei hebben we een aftrap waar we de wijsheid van duurzame wereldleiders koppelen aan de energie van de jeugd.”
Daar had Sander Tideman het ook al over.
“We trekken hier samen in op, inderdaad.”
En waar gaat komende week jouw energie in zitten?
“Ik houd me bezig met bedrijven en merken en met de verandervraagstukken in de keten. Ik was voorheen marketing director bij Unilever, Grolsch en KPN. Je ziet nu in de voedselindustrie hoe noodzakelijk de verschuiving naar plantaardig is. Oud-topman Paul Polman heeft die duurzame transitie al jaren geleden ingezet bij Unilever, maar dat is niet makkelijk. Het is een behoorlijke verandering in alle aspecten van de bedrijfsvoering. Dat kun je goed lezen in het boek Het Grote Gevecht van Jeroen Smit. Als je zo’n groot bedrijf van niet-duurzaam naar duurzaam moet krijgen, moet je zorgen dat de duurzaamheidsvraagstukken de groeimarkt van morgen worden en dat heeft Polman goed gedaan.”
Maar nu naar jouw rol hierin vanuit jouw bedrijf, wat ga je doen?
“Enerzijds helpen we bedrijven en merken met duurzame strategie, innovatie, verandering en verantwoorde groei. Anderzijds helpen we met de transities in de gehele keten. Dus wij creëren coalities in open innovatieplatformen waar we spreken met boeren, producenten, consumenten, supermarkten en vernieuwers, dus met alle partijen. De grootste uitdaging is dat duurzaamheid een te abstract begrip is voor de consument. Je moet dus zorgen dat het voor mensen relevant en motiverend wordt om in de specifieke categorieën zoals vlees, zuivel, groente, fruit veranderingen aan te brengen.”
Dat vereist gedragsverandering, dat is het lastigste wat er is!
“Dat valt op zich wel mee, het belangrijkste is dat het helder is hoe duurzaam eetgedrag eruit ziet. En dat het concreet is: wat betekent het voor bijvoorbeeld mijn zuivelconsumptie? En waarom is dat nuttig? Als we goed uitleggen waaróm we de shift van dierlijk naar plantaardig voedsel moeten maken, dan zegt 70 procent van de consumenten dat ze dat graag doen. Een consument krijgt veel verschillende boodschappen en vaart op reclamecampagnes, op wat van huis uit gewoon is, wat op de menukaart in het restaurant staat, wat de overheid zegt. Daarom helpt het als de verandering vanuit een collectief wordt aangevlogen, zoals wij zeggen: het is redesigning the full consumer journey for impact.”
Je doet een activistische oproep, zo te horen?
“Nou, meer een collectieve oproep om te zorgen dat we onze verantwoordelijkheid nemen en een verandering maken die goed is voor bedrijven, merken, mensen, planeet én maatschappij. En dat is in je eigen belang. Wil je wachten tot de overheid de regels oplegt, of dat het voor jou als bedrijf waarde creëert en je deze nieuwe, duurzame markten mede vormgeeft?”
Dat klinkt inderdaad als echte marketingtaal. Maar nu in de praktijk!
“Vleesvervangers zijn het mooiste voorbeeld. Kijk hoe hard dat gaat. Unilever heeft de Vegetartische Slager overgenomen, dat is niet voor niks. Maar ook lokale productie en consumptie is een onderdeel van het vraagstuk. Weet je dat iedere maaltijd in Nederland gemiddeld zo’n 30.000 kilometer heeft afgelegd? Door Covid zijn mensen zich meer gaan bezighouden met de invloed van voeding op hun gezondheid, en met het steunen van lokale ondernemers. Daar ligt een interessante nieuwe mogelijkheid, zoals lokale platformen van boer tot bord.”
Dat klinkt bijna te mooi om waar te zijn. Gaat het echt goedkomen?
“Ik ben er heel positief over, we gaan die verandering maken. De vraag is nu niet zozeer wat we gaan doen, maar hóe! Hoe zorgen we samen dat we die keten gaan veranderen en positieve impact maken. Dat heeft ook te maken met kennis. Hoeveelheden zijn bijvoorbeeld een probleem. Je hoeft niet te stoppen met vlees of zuivel, het gaat om het matigen, voor het nemen van andere producten in de plaats van. Maak het eten weer bijzonder. Ik ontbeet met veel yoghurt omdat ik dacht dat het goed was, voor mij en voor de boer. Maar nu eet ik veel minder, eet ik deels plantaardig en alleen hele lekkere en verantwoorde, dierlijke yoghurt terwijl het bedrag dat ik uitgeef uiteindelijk hetzelfde is gebleven. Deze bewustwording is niet alleen goed voor de planeet, maar ook voor de gezondheid van mensen. Ik ben achttien kilo afgevallen.”
Maar hoe krijg je nu de massa mee?
“Daar heb je goede marketeers voor nodig. Hoe help je mensen wezenlijk te veranderen? Ik ben van origine opgeleid tot tandarts, en ook daar leer je mensen om via nudges en tiny habits hun gedrag positief aan te passen. Als je niet zorgt voor persoonlijk voordeel en de relevantie niet duidelijk maakt, is de kans klein dat mensen gaan veranderen.”
Je bent heel positief, gelukkig.
“Dat klopt, uit onderzoek wat we met het Future of Food Insititute doen weten we dat 70 procent wil veranderen. Door een aanpak in zes stappen, kijken we hoe je daar komt in een publiek private samenwerking. Want de oplossingen zijn er, zowel technisch, als wetenschappelijk, als in de praktijk. En door de digitale mogelijkheden komen we steeds makkelijker bij elkaar. Het is een kwestie van samen doen. Het is een andere visie. Hoe krijg ik de belangen van de markt, het land en de consumenten bij elkaar? In de voedselindustrie begint dat goed te gaan en zijn de investeringen te overzien, maar bij huishoudapparaten ligt het prijskaartje anders en is het echt nog veel werk. Maar we moeten om. Het momentum is er nu, en het gebeurt ook!”
En aan wie geef je het stokje door?
“Patrick van der Pij. Hij is CEO van Business Models Inc., en heeft het boek Business Model Shifts geschreven, dus kan mooie voorbeelden noemen.”
Benieuwd naar de vorige Keek op de Week met Sander Tideman? Je leest het hier: Leiderschapscoach Sander Tideman vaart op de Dalai Lama: “Niet somber zijn, de wereld gaat veranderen”
