Vorige week kopte The Guardian dat de Amerikaanse luchtvaartmaatschappij Delta onder vuur ligt. De reden: een rechtszaak over een al dan niet gegronde klimaatclaim. Delta doet zich in reclames, berichten op sociale media en uitspraken van medewerkers voor als de eerste CO2-neutrale luchtvaartmaatschappij ter wereld. Dat klopt niet, vindt een groep advocaten. De claim is volgens hen gebaseerd op bedrieglijke CO2-compensatiemechanismen, die met werkelijke klimaatactie niets te maken hebben. “Als bedrijven zeggen: ‘maak je niet druk over onze uitstoot’, dan is dat zelfgenoegzaam”, zegt een van de advocaten. “Ze laten consumenten betalen zodat die zich niet meer zorgen hoeven te maken over de impact van hun consumptie. Maar dat is in strijd met de werkelijkheid. Het is niet iets wat je weg kunt betalen.”
Een vuist tegen greenwashing
Het verweer tegen onberedeneerde groene claims van bedrijven, begint in een stroomversnelling te raken. Steeds meer autoriteiten komen in actie tegen greenwashing; het veinzen van klimaatverantwoordelijk gedrag als marketingtruc. Dat gaat nu ook op Europees niveau gebeuren. Eerder dit jaar introduceerde de Europese Commissie een wet die bedrijven verplicht om groene claims te onderbouwen, de zogeheten Directive on Green Claims. Het Europees Parlement sprak daar onlangs overweldigend zijn steun voor uit.
Verlies van vertrouwen
De directe aanleiding voor die wet was een onderzoek uit 2020. De Europese Commissie nam ruim driehonderd groene beweringen van producenten onder de loep. Bij meer dan de helft daarvan was het onmogelijk om te bepalen of de claims wel gestoeld waren op feiten. “Dat leidt tot verwarring bij consumenten en ondermijnt de geloofwaardigheid van daadwerkelijk duurzame ondernemingen”, zegt Stefano Cucurachi, hoofddocent industriële ecologie aan de Universiteit Leiden. “Greenwashing belemmert vooruitgang op het gebied van duurzaamheid. Door deze kwestie aan te pakken, probeert de Commissie een gelijk speelveld voor bedrijven te creëren en het vertrouwen van consumenten in duurzaamheidsclaims te herstellen.”
Dat duidelijke wetgeving op het gebied van groene claims belangrijk is om consumenten aan boord te houden, onderschrijft ook hoogleraar marketing Willemijn van Dolen van de Universiteit van Amsterdam. “Uit de wetenschappelijke literatuur blijkt dat mensen zich steeds meer bewust worden van de rol die bedrijven hebben in de klimaatproblematiek. Ze verwachten dat ondernemingen zich óók aanpassen en hun verantwoordelijkheid nemen. Anders hebben ze het gevoel dat ze er alleen voor staan, en dat weerhoudt hen ervan om actie te ondernemen.”
Directive on Green Claims
De Directive on Green Claims
is een kapstokwet die landen van de Europese Unie verplicht om nationale regelgeving over greenwashing op te stellen. Bedrijven moeten dan aan een lokale autoriteit rapporteren over de achtergrond van hun duurzaamheidsclaims. Het moet niet meer mogelijk zijn om generieke beschrijvingen als ‘milieuvriendelijk’, ‘klimaatneutraal’, en ‘natuurlijk’ te gebruiken, zonder dat die helder en adequaat worden toegelicht. Ook wordt het verboden om duurzame claims slechts te onderbouwen door middel van een koolstofcompensatiemechanisme.
“Bedrijven moeten duidelijke, nauwkeurige en onderbouwde informatie verstrekken om hun beweringen te ondersteunen”, legt Cucurachi uit. “Daarbij hoort het bekendmaken van de milieuvoordelen, het onderbouwen van de beweringen met relevant en betrouwbaar wetenschappelijk bewijs en het gebruik van gestandaardiseerde methoden voor het meten en beoordelen van de milieuprestaties van de producten of diensten van bedrijven.”
Straf voor onterechte groene claims
De Directive on Green Claims
laat het uiteindelijk aan lidstaten om toezicht te houden op de regels en hier sancties aan te koppelen in het geval van schending. Overigens voert de Autoriteit Consument en Markt (ACM) nu al toezicht uit op de duurzaamheidsbeweringen van bedrijven. De ACM heeft een leidraad opgesteld met vijf vuistregels en een handvol concrete praktijkvoorbeelden die bedrijven moeten helpen bij hun eigen duurzaamheidsclaims. “En deze uitgangspunten gebruikt de ACM vervolgens bij de handhaving”, aldus Van Dolen.
Al in 2021 sprak de ACM ondernemingen in de kledingbranche aan op hun publieke uitingen. Het bleek dat de ketens Decathlon en H&M termen als ‘eco-design’ en ‘bewust’ gebruikten zonder daarbij een toelichting te verschaffen. Uiteindelijk boden de beide bedrijven aan hun werkwijze te veranderen en om geld te doneren aan duurzame doelen.
Zwijgen over voortgang
Een relatief minder bekend fenomeen dan greenwashing is greenhushing, oftewel het verzwijgen van voortgang op het gebied van duurzaamheid. Dat kan enerzijds een negatieve insteek hebben; bedrijven die (bewust) minder voortgang boeken dan van ze wordt verwacht, willen dat vooral niet de buitenwereld in slingeren. Maar anderzijds kan het ook voortkomen uit angst. Bijvoorbeeld als een producent wel degelijk aan het vergroenen is, maar toch bang is om slecht voor de dag te komen. En dat kan net zo nadelig uitpakken als greenwashing, aangezien het consumenten belemmert in het maken van een goede keuze.
In Australië heeft de lokale waakhond bedrijven al aangespoord om te blijven rapporteren over hun voortgang op het gebied van ESG (Environmental, Social en Governance) wanneer greenwashingregels worden aangescherpt. Zou het kunnen dat de nieuwe Europese wetgeving greenhushing gaat aanwakkeren? “Dat risico bestaat met elke nieuwe wetgeving die striktere voorwaarden of sancties voorstelt”, denkt Cucurachi. “Hoewel sommige bedrijven voorzichtig zullen zijn met het maken van claims, zouden bedrijven met legitieme milieuvriendelijke praktijken het juist als een motivatie moeten zien om hun inspanningen onder de aandacht te brengen en zich te onderscheiden op de markt. Uiteindelijk moet er een balans worden gevonden tussen geloofwaardigheid en het vermijden van de belemmering van groene claims. Maar uiteindelijk geldt: er was al sprake van greenhushing vóór het wetsvoorstel, en dat zal erna ook wel zo blijven.”
Niemand gebaat bij greenwashing
Van Dolen is dat met hem eens. “Ik begrijp dat bedrijven op hun hoede zijn, maar ik vind het wel jammer. Transparantie is een nieuwe modus waar iedereen aan moet wennen. Niemand is gebaat bij greenwashing, ook marketeers niet. Misleiding is namelijk geen marketing. Het kan juist een onderscheidend vermogen van bedrijven worden om eerlijk te zijn over hun voortgang. Misschien is die voortgang nog niet donkergroen, maar het is in ieder geval het eerlijke verhaal. Mensen zijn best bereid om dat te begrijpen.”
